۲-۱۵-۲کلید دوم: رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی است.
برخی از فعالیت های تشکیل دهنده رفتار مصرف کننده که در جدول ۲-۶آمده است عبارتند از:فکرکردن به کالاها، بررسی تبلیغات و آگهی ها، نگاه کردن به ویترین ها، دیدن مغازه ها و فروشگاه ها،مشاهده دیگران، صحبت با دوستان و خانواده با کسب اطلاعات، تصمیم به خرید، ارزیابی گزینه ها،صحبت با فروشنده، استفاده از کالا، افزایش تجربه، دور انداختن کالا.
پس وظیفه بازاریاب است که تمام این ابعاد و فعالیت های رفتار مصرف کننده را جهت جذب و ارضای
مصرف کننده در نظر بگیرد.
باید خاطر نشان کرد که هریک از فعالیت های ذکر شده، خود دربرگیرنده اقدامات و فعالیت های زیادی هستند. برای مثال بررسی تبلیغات می‌تواند شامل خواندن آگهی مجلات و روزنامه، نگاه کردن به تبلیغات تلویزیون و گوش دادن به رادیو و حالت‌های دیگر باشد.
بیان این نکته ضروری است که فعالیت های رفتار مصرف کننده، ۲ نوع می‌باشد. نوع اول، فعالیت های
آگاهانه را در بر می‌گیرد، مثل بحث با فروشنده و تصمیم خرید و نوع دوم، فعالیت های اتفاقی و تصادفی می‌باشد، مثل خرید چیزهایی که اصلا تصمیم به خرید آن را نداشتیم در یک فروشگاه بزرگ )ویلکه، ۲۰۰۲ ، ص ۱۶)
جدول ۲-۶: تعدادی از فعالیت‌های موجود در رفتار مصرف کننده ( ویلکه ،۲۰۰۲،ص۱۶)
فعالیت ها
انبار کردن محصول
رفتن به فروشگاه ها
فکرکردن درباره محصول
آماده کردن محصول
ارزیابی جایگزین‌ها
دیدن تبلیغات
استفاده از محصول
اضافه شدن به تجربیات
گفتن به خانواده و دوستان
شکایت از فروشندگان
بحث با فروشندگان
تصمیم به خرید
کدام مارک
کدام مدل
از چه کسی
با چه قیمتی
دیدن ویترین ها
تصمیم برای خرید
کجا
چگونه
چه وقت
انجام پرداخت
تنظیم شرایط پرداخت
مشاهده دیگران ) چشم و هم چشمی(
آماده شدن برای خرید احتمالی
آینده ،کنار گذاشتن
تعیین و تنظیم جزئیات
جزئیات بحث با دوستان
کسب اطلاعات
ارزیابی نظرات دیگران
آماده شدن برای خرید احتمالی
آینده ،کنار گذاشتن
تعیین و تنظیم جزئیات
جزئیات بحث با دوستان
کسب اطلاعات
ارزیابی نظرات دیگران
۲-۱۵-۳کلید سوم: رفتار مصرف کننده یک فرایند است .
با توجه به نگاره ۲-۵از فرایند رفتار مصرف کننده، می توان این فعالیت ها را در ۳ مرحله خلاصه و تفسیر کرد.
دانستن این فرایند به دلایل زیر مفید است:
-
- این فرایند روش خرید مصرف کننده را نشان می‌دهد.
-
- این فرایند نشان می‌دهد که چرا یک خرید خاص، توسط افراد متفاوت انجام می شود.
-
- این فرایند نشان می‌دهد که فعالیت هایی احتما لا در یک خرید، مقدم هستند.
- این فرایند نشان می‌دهد که فعالیت های پس از خرید بر روی خریدهای بعدی اثرخواهدگذاشت (ویلکه، ۲۰۰۲ ،ص ۱۷)
مرحله سوم مرحله دوم مرحله اول
فعالیت‌های بعداز خرید
فعالیت‌های درحال خرید
فعالیت‌های پیش از خرید
نگاره ۲-۵: فرایند رفتار مصرف کننده (ویلکه،۲۰۰۲،ص۱۷)
۲-۱۵-۴کلید چهارم: رفتار مصرف کننده از نظر زمان و پیچیدگی متفاوت است.
زمان، به مدتی که طول می کشد تا تصمیم گرفته شود اشاره دارد و پیچیدگی، به فعالیت هایی که دریک فرایند تصمیم موجود می‌باشد اشاره دارد. زمان و پیچیدگی، به فعالیت هایی که در یک فرآیند تصمیم موجود می‌باشد اشاره دارد. زمان و پیچیدگی عمومًا با یکدیگر همبستگی دارند. به این معنی که یک تصمیم پیچیده وقت بیشتری می‌برد. در این باره چند نکته قابل توجه وجود دارد )ویلکه،۲۰۰۲ ، ص ۱۸)
پیچیدگی ذاتی تصمیمات مصرف کننده
تصمیمات مصرف کنندگان ذاتًا پیچیده هستند و تقریبًا همه فعالیت های جدول را شامل می‌شوند.
بنابرین مصرف کنندگان تلاش می‌کنند تا تصمیمات خود را در حد امکان ساده کنند.
مصرف کننده درصدد ساده سازی است؛ هر کدام از مصرف کنندگان به لحاظ وقت محدود خود برای انجام امور مختلف مایلند حتی الامکان فرآیندهای تصمیم مربوط به رفتار مصرفی را ساده کنند.
برخی از موارد ساده سازی تصمیم عبارتند از:
-
- قانع بودن به تصمیم رضایت بخش به جای تأکید بر بهترین تصمیم.
-
- تکیه بر توصیه های دیگران در مورد خرید.
- وفاداری به یک مارک در مورد محصولاتی که قبلا از آن مصرف کرده‌اند و صرفًا از آن خریداری می‌کنند )ویلکه، ۲۰۰۲ ، ص ۱۸).
بروز تعارض
اما ساده سازی تصمیم خرید توسط خریداران، مثل استفاده از یک مارک و وفاداری به آن،گاهی آن ها را دچار تعارض می‌کند چرا که گاهی اوقات وفاداری به یک مارک باعث می شود که مصرف کننده از محصولات بهتر از این نوع و حتی باصرفه تر جا بماند و آن ها را اصلا در نظر نگیرد.
ساده سازی تصمیم از یک طرف و میل به اتخاذ تصمیم بهتر از طرف دیگر است که موجب تعارض می شود. برخی از مصرف کنندگان با نشان دادن کمی انعطاف این تعارض را حل می‌کنند و برخی دیگر به کمک بازاریابان تعارض را از بین می‌برند در نتیجه این ها مواردی هستند که در رفتارمصرف کننده می‌توانند مورد توجه بازاریاب قرار گیرند تا وی از آن ها به نفع محصول و سازمان خود بهره گیرد )ویلکه، ۲۰۰۲ ، ص ۱۸)
۲-۱۵-۵کلید پنجم: رفتار مصرف‌کننده شامل نقش های متفاوتی است .
بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم گیری خرید تأثیر دارند و نقش هر کدام از آن ها چیست؟
گاه تصمیم درباره خرید تنها توسط یک نفر گرفته می شود و گاه چند نفر در این فرایند، نقش دارند؛ این نقش ها بیشتر در یک خانواده یا گروه پدید می‌آید (کاتلر و آرمسترانگ، ١٣٨١ ، ص٢٠٧ ( حداقل ۳ نقش متفاوت در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد :
-
- اثرگذار
-
- خریدار
- استفاده کننده
هر مصرف کننده می‌تواند ترکیب متفاوتی از این نقش های معین را بازی کند.
نقش های مصرف کننده
استفاده کننده – خریدار- اثرگذار
خریدار- اثرگذار
استفاده کننده- اثرگذار
فقط اثرگذار
استفاده کننده – خریدار
فقط خریدار
فقط استفاده کننده
استفاده کننده – خریدار- اثرگذار
خریدار- اثرگذار
استفاده کننده- اثرگذار
فقط اثرگذار
استفاده کننده – خریدار
فقط خریدار
فقط استفاده کننده
جدول۲-۷:ترکیبات نقش هایی که یک مصرف کننده می‌تواند بازی کند(ویلکه ،۲۰۰۲،ص۱۹).
