شکل۲-۱۰) مدل هفت عملکرد برند (الوود،۲۰۰۲)

– برند محصولات یا خدمات شرکت و یا حتی خود شرکت را به مشتریان به صورت خاص معرفی می‌کند.

– برند منافع احساسی را برای کالا یا خدمات توصیف می‌کند.

– برند باید به راحتی قابل تلفظ و بیان باشد.

– برند باید در سر تاسر دنیا قابل استفاده باسد بدون توجه به فرهنگ های مختلف .

– برند،یک عامل حفاطتی است و موانعی را برای جعل کردن کالا ایجاد می‌کند.

– برند به عنوان یک ارزش می‌تواند تجارت شود بدون توجه به دارایی های محسوس شرکت

– و نهایتاًً برند احساس خوب در درون افراد ایجاد می‌کند(الوود،۲۰۰۲ : ۱۳۷).

برای مشتریانی که گزینه های مختلف از کالاها و خدمات را مورد بررسی قرار می‌دهند خصوصاًً هنگامی که تمایز میان کالاها کم است،یک برند قوی می‌تواند به عنوان یک انتخاب از پیش تعیین شده باشد. یک برند قوی دارای کیفیتی می‌باشد که دیگر برند ها آن را دارا نمی باشند و لذا به برند این امکان را می‌دهد که جایگاه بهتر و بالاتری را در اذهان مشتریان به دست آورد (فیرونی و تیترتون،۲۰۰۹ : ۱۱۹). یک برند قوی بر نتایج مالی شرکت ها نیز تأثیرگذار است. این مهم از طرق مختلف اتفاق می افتد :

– یک برند قوی باعث رشد فروش می شود. این از طریق افزایش توانایی شرکت در جذب مشتریان و نگهداری مشتریان فعلی اتفاق می افتد. مشتری بیشتر برابر با فروش بیشتر است.

– یک برند قوی باعث افزایش سود می شود. این عامل از طریق ایجاد مزیت قیمتی برای شرکت در مقابل رقبایش،اتفاق می افتد.

– یک برند قوی مزیت رقابتی ایجاد می‌کند. این مزایا می‌تواند شامل ایجاد محدودیت برای ورود رقبا،ایجاد بی میلی در مصرف کننده برای سویچ کردن به برند دیگر حتی هنگامی که از نظر کیفیت با رقبا برابری کند،باشد.

– برند قوی ورود شرکت به طبقه های جدید محصول را آسانتر می‌کند. وقتی مصرف کنند گان به یک برند اعتماد داشته و انتظارات خود از آن را بدانند ، در زمینه‌های جدید نیز آن را می‌پذیرند.

– برند قوی می‌تواند به شرکت کمک کند تا هزینه سرمایه خود را پایین بیاورد. یک شرکت با برند قوی راحت تر می‌تواند کارمند استخدام کند و از مضرات گردش کارمندان خود را محافظت کند. عرضه کنند گان نیز تمایل بیشتری دارند تا با شرکتی که برند قوی تری دارد کار کنند و همچنین دولت‌ها و دیگر اجزای بازار نیز حمایت خود را ‌به این شرکت ها بیشتر اختصاص می‌دهند.

– شرکت های با برند های قوی این مزیت را دارند که می‌توانند در هنگام ورود به زمینه‌های جدید محصول، هزینه و ریسک سرمایه گذاری های خود را کاهش دهند که این از طریق واگذاری نام تجاری به شرکت های دیگر اخذ حق الا امتیاز صورت می‌گیرد.

– برند قوی می‌تواند شرکت را در رکورد های اقتصادی محافظت کند. مشتریان وفادار به برند در این زمن ها با شرکت باقی خواهند ماند (هولیس و برون ،۲۰۰۸ : ۱۵).

۲-۱-۱۴) بازار مصرف و رفتار مصرف کننده

مقصود از رفتار مصرف کننده، رفتاری است که مصرف کننده نهایی به هنگام خرید دارد (یعنی خانوارهایی که کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می‌کنند). همه این افراد مصرف کنندگان نهایی در مجموع بازار مصرف را به وجود می آورند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵: ۲۰۵).

۲-۱-۱۴-۱) الگوی رفتار مصرف کننده

معمولا افراد در طول روز خریدهای زیادی می‌کنند و در این باره تصمیمات متعدی می گیرند شرکت های تولید کننده و خدماتی تلاش می‌کنند تا درباره رفتار خرید مصرف کننده اطلاعاتی کسب کنند، آن ها می کوشند تا درباره آنچه مصرف کنندگان می خرند، شیوه و مقدار خرید آن ها، مکان های خرید و علت خرید پاسخ های مناسبی بیایند و اگر شرکتی بتواند هر چه بیشتر از این اطلاعات آگاه شود نسبت به شرکت های رقیب امتیاز بزرگی کسب ‌کرده‌است. رفتار خریدار بر اساس الگوی انگیزش-واکنش قرار دارد (شکل ۱۱) در این نمودار نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و محرک های بازاریابی وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شود و او واکنش هایی را از خود نشان می‌دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵: ۲۰۶).

شکل۲-۱۱) الگوی رفتار خریدار «انگیزش- واکنش»

محرک های بازاریابی یا همان ۴P و محرک های دیگر که در محیط خریدار وجود دارند بر رفتار خریدار تأثیر می‌گذارند. این عوامل که شامل عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی می شود به همراه محرک های بازاریابی وارد جعبه سیاه خریدار می‌شوند و در آنجا به مجموعه از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می‌گردند. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش اصلی تشکیل شده است، نخست ویژگی های شخصی خریدار است و بر شیوه ای که او این محرک ها را به تصور در می آورد و در برابر آن ها از خود واکنش نشان می‌دهد اثر می‌گذارند. دوم، فرایند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می‌گذارد. در مرحله آخر به انتخاب برند و محصول می پردازند. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵: ۲۰۶).

۲-۱-۱۴-۲) آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده

ترکیب عناصر بازاریابی (آمیخته بازاریابی) یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی نوین می‌باشد و آن را می توان ‌به این صورت تعریف کرد: عناصر بازاریابی عبارتند از مجموعه ای متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که شرکت آن ها را در بازار هدف برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود / ترکیب می‌کند (درگی، ۱۳۸۶: ۱۷۶).