تقابل این نیروها سودآوری بلند مدت یک صنعت را تعیین میکند. ویژگی و شدت این نیروها به ساختار و ویژگی های اقتصادی و تکنیکی هر صنعت بستگی دارد. این پنج نیرو عبارتند از : تهدید ورود رقبای جدید، شدت رقابت میان رقبای موجود، تهدید ورود محصولات جانشین، قدرت چانه زنی خریدار، قدرت چانه زنی تأمین کننده.
تهدید ورود رقبای جدید
رقبای تازه وارد به یک صنعت، ظرفیت های جدید، تمایل به گرفتن سهم از بازار و منابع جدید را با خود به همراه می آورند.
تهدید ورود به یک صنعت به موانع حاضر بر سر راه ورود به آن و واکنش رقبای شرکت تازه وارد بستگی دارد. شش منبع اصلی برای موانع ورود وجود دارد که تغییرات آن ها روی این بعد از مدل پورتر تأثیرات متفاوتی میگذارد. این منابع عبارتند از:
-
- مزیت مقیاس. عبارت است از کاهش متوسط هزینه تولید یک محصول به موازات افزایش حجم مطلق تولید در واحد زمان. مزیت مقیاس با فشار به شرکت تازه وارد آن را مجبور میسازد که یا برای ورود در سطح انبوه اقدام کند و خطر واکنش قوی شرکت های موجود در بازار را بپذیرد و یا در سطح محدود وارد شده و تاوان هزینه های بالای تولید را بپردازد که هر دو گزینه ناخوشایند هستند.
-
- تمایز محصولات. منظور از تمایز محصولات این است که شرکت های تثبیت شده در بازار، نشان تجاری شناخته شده داشته و اعتماد مشتری را جلب کردهاند که این امر ریشه در تبلیغات گذشته، خدمات به مشتریان و تنوع محصولات دارد.
-
- سرمایه بری. نیاز به حجم زیادی از منابع مالی برای سرمایه گذاری جهت رقابت، نوعی مانع برای ورود ایجاد میکند. به ویژه زمانی که سرمایه برای تبلیغات یا ریسک بالا و غیر قابل برگشت یا تحقیق و توسعه لازم باشد.
-
- هزینه های تغییر. این همان هزینه های پیشین است که خریدار به جای اینکه از یک تأمین کننده خاص خرید کند هر دفعه کالای مورد نیازش را تأمین کننده جدیدی می خرد و بدین صورت باید هزینه اضافی بپردازد.
-
- دسترسی به کانال های توزیع. هرچه کانال های عمده فروشی یا خرده فروشی یک کالا محدودتر باشد و هرچه رقبای موجود بر این محدودیت بیشتر بیفزایند، ورود به صنعت طبعاً دشوارتر می شود.
-
- خسارت های هزینه ای مستقل از مقیاس. این هزینه ها از چند جنبه برای ورود رقبای جدید مطرح میشوند: فناوری انحصاری تولید، دسترسی مطلوب به مواد اولیه، موقعیت مکانی مناسب، یارانه دولت، منحنی یادگیری.
- سیاست دولت. دولت میتواند از طریق اعمال کنترل در اعطای مجوز و وضع محدودیت هایی برای دسترسی به مواد خام، ورود به صنایع را محدود یا کاملاً مسدود کند.
شدت رقابت بین رقبای موجود
رقابت بین رقبای موجود شبیه تلاش برای دستیابی به جایگاهی است که معمولاً از طریق استفاده از تاکتیک هایی نظیر رقابت بر سر قیمت، مبارزات تبلیغاتی و … صورت میگیرد. رقابت شدید نتیجه تعدادی از عوامل ساختاری است که بر هم تاثیر متقابل دارند. این عوامل عبارتند از :
-
- رقبای متقابل یا هم سطح. وقتی تعداد شرکت ها زیاد است احتمال وجود شرکت های تک خور و خود محور بالا است. بعضی شرکت ها ممکن است از روی عادت بر این باور باشند که میتوانند بدون آن که مورد توجه قرار گیرند اقداماتی انجام دهند.
-
- رشد کند صنعت. رشد کند صنعت باعث می شود که رقابت برای شرکت هایی که به دنبال توسعه هستند تبدیل به بازی سهم بری از بازار شود.
-
- نبود تمایز یا هزینه های تغییر. در جاهایی که محصولات یا خدمات به عنوان کالا یا شبه کالا تلقی می شود انتخاب توسط مشتری بیشتر بر پایه قیمت و خدمات استوار است که باعث افزایش فشار جهت رقابت شدید بر سر قیمت و خدمات می شود.
-
- افزایش ظرفیت در اندازه های بالا. در جاهایی که مقیاس الزام میکند، ظرفیت باید به اندازه های بالا افزایش یابد. افزایش ظرفیت میتواند بر تعادل بین عرضه و تقاضا تأثیر منفی داشته باشد به ویژه وقتی که خطر افزایش تجمیعی ظرفیت های اضافی محتمل است.
-
- رقبای مختلف. رقابت کنندگان مختلف از نظر استراتژی منشأ و نحوه ارتباط شان با شرکت های مادر، اهداف متفاوتی را دنبال میکنند و برای شیوه رقابت خود استراتژی های مختلفی اتخاذ میکنند.
-
- سهم استراتژیک از صنعت. اگر تعدادی از شرکت ها سهم بالایی در موقعیت صنعت داشته باشند رقابت در صنعت بی ثبات تر خواهد بود.
- موانع خروج بالا. موانع خروج عواملی اقتصادی، استراتژیک و عاطفی اند که به دوام رقابت بین شرکت ها کمک میکنند، هر چند ممکن است بازدهی سرمایه گذاری این شرکت ها اندک و حتی منفی باشد. منابع و عوامل اصلی موانع خروج عبارتند از: دارایی های تخصص، هزینه های ثابت خروج، روابط درونی استراتژیک، موانع عاطفی، محدودیت های دولتی و اجتماعی.
تهدید ورود محصولات جایگزین
تمامی شرکت های موجود در یک صنعت در گسترده ای با صنایعی که محصولات جایگزین تولید میکنند در رقابت هستند. محصولات جایگزین با ایجاد سقفی برای قیمت هایی که شرکت ها میتوانند با هدف سودآوری برای محصولات خود بگذارند، بازدهی بالقوه صنعت را محدود میکنند. هر چه قیمت کالاهای جایگزین مناسب تر باشد محدودیت های ایجاد شده در سود صنعت پایدار تر خواهد بود.
شناسایی محصولات جایگزین موضوعی است که نیازمند جست و جو برای دیگر محصولاتی است که عملکردی مشابه عملکرد محصول صنعت دارند.
توان چانه زنی خریداران
خریداران با تلاش برای کاهش قیمت با صنعت رقابت میکنند و همواره سعی دارند محصولی دریافت کنند که کیفیت بهتری داشته باشد و یا خدمات بیشتری عرضه کند. آن ها همچنین شرکت های رقیب را علیه هم بر می انگیزند که همه این موارد سود دهی صنعت را کاهش میدهد. توان هر گروه از مشتریان مهم یک صنعت به ویژگی های موقعیتی آن مشتری در بازار و همین طور اهمیت نسبی خرید های او از صنعت در مقایسه با کل فعالیت های آن بستگی دارد. اگر شرایط زیر فراهم شود گروه خریداران از توان بالایی برخوردار خواهند شد:
-
- اگر حجم خرید خریداران بالا و متناسب با فروش فروشنده باشد.
-
- اگر محصولاتی که از صنعت خریداری می شود بخش عمده ای از خریدهای مشتری را شامل شود.
-
- اگر محصولاتی که خریداری می شود استاندارد بوده یا فاقد تمایز و تنوع باشد.
-
- اگر خریدار با تغییرات هزینه کمی رو به رو باشد.
-
- اگر خریدار سود پایینی کسب کند.
-
- اگر خریداران موجب تهدید قابل اعتنایی از ادغام رو به عقب شوند.
- اگر محصول صنعت، نقش ضعیفی در کیفیت خدمات و محصولات خریدار داشته باشد.
توان چانه زنی تأمین کنندگان
شرایطی که به افزایش قدرت تأمین کنندگان کمک میکند خود بازتابی از همان شرایطی است که بر توان خریداران می افزاید. اگر شرایط زیر فراهم باشد گروه تأمین کنندگان قدرتمند ظاهر خواهند شد:
-
- اگر گروه تأمین کنندگان در کنترل چند شرکت معدود باشد.
