۲-۱-متغیر اول پژوهش: ابزارهای بازاریابی سبز

۲-۱-۱- انواع بازاریابی

۲-۱-۱-۱- بازاریابی جهانی (حرکت از بازاریابی محلی به بازاریابی جهانی)

در ادبیات بازاریابی بین الملل، اصطلاح بازاریابی جهانی به دو مفهوم به کار برده شده ‏است. اولین جنبه ‏از منظر میزان تمرکز شرکت‏ها و درگیری آن ها در فعالیت‏های خارجی است. کیکان^[۱۸]، ادعا دارد که ‏اولین بار این اصطلاح را در عنوان کتاب خود به کاربرده ‏است. او بازاریابی جهانی را فرایند تمرکز منابع و اهداف یک سازمان بر فرصت‏های بازار جهانی تعریف می‏‏‏کند که هدف طراحی فعالیت‏های بازاریابی برای شرکت‏های جهانی است. در تقسیم بندی که ‏او به کار می‏‏‏برد مرحله جهانی شدن را مرحله‏ای پس از چند ملیتی شدن قرار می‏‏‏دهد. از این منظر استراتژی‏های بازاریابی جهانی را می‏‏‏توان بر مبنای اختلافات یا شباهت‏های میان کشورها به صورت یکپارچه و یا به صورت محلی انجام داد (کیگان^[۱۹]، ۱۹۹۹).

در مفهوم دوم اصطلاح بازاریابی جهانی حالتی را تداعی می‏‏‏کند که شرکت اختلافات میان ملت‏ها را نادیده ‏انگاشته و استراتژی بازاریابی خود پیرامون جهان را به صورت استاندارد، متمرکز و یکپارچه ‏انجام می‏‏‏دهد. در این حالت محصولات، علائم تجاری و یا شیوه های تبلیغات و سایر فعالیت‏ها به صورت هماهنگ و یکسان انجام می‏‏‏گیرد. عواملی که‏ از دیدگاه بازاریابی جهانی حمایت می‏‏‏کند عبارتند از عوامل طرف تقاضا یا همگرایی مصرف‏ کنندگان در سراسر جهان و عوامل طرف عرضه یا کارایی جهانی.

نقطه آغاز این دیدگاه توسط بازل مطرح شد. او پیش‌بینی کرد که به دلایلی چون صرفه‏جویی‏های هزینه‏ای، همگرایی مصرف کنندگان، انتقال ایده‏ها و توسعۀ برنامه ریزی و کنترل. استاندارد شدن افزایش خواهد یافت. البته ‏او در این راستا به عوامل محدود‏کننده‏ای چون اختلاف بازار و خصوصیات صنعت، محدودیت‏های قانونی و سازمانی داخل شرکت‏های بزرگ هم اشاره کرد (بحرینی زاده، ۱۳۸۰).

۲-۱-۱-۲-بازاریابی یک به یک: حرکت از بازاریابی انبوه به بازاریابی انفرادی

بازاریابی یک به یک مفهومی‏‏‏جدید نیست. بلکه ‏آن مفهومی ‏‏‏‏قدیمی ‏‏‏است که با ابزارهای جدید فناوری اطلاعات و توسعه “وب سایت‏ها” شکل جدیدی به خود گرفته ‏است. در اقتصادهای جدید، بازاریابی به صورت اساسی تغییر کرده ‏است یعنی فلسفه بازاریابی از پیدا کردن مشتری برای محصول (فلسفه فروش)، به پیدا کردن محصول برای مشتریان (فلسفه بازاریابی) تغییر کرده ‏است. ‌بنابرین‏ در راستای فلسفه بازاریابی، مشتری محور فعالیت‏های بازاریابی قرار می‏ گیرد. فناوری دیجیتالی شرکت‏ها را قادر کرده ‏است تا هر مصرف‏کننده‏ای را به صورت اختصاصی در کانون توجه خود قرار دهند و از شیوه بازاریابی سنتی یک به خیلی به بازاریابی یک به یک تغییر مسیر دهند. شرکت‏هایی که ‏این شیوه را دنبال می‏‏‏کنند، اطلاعاتی را درباره مشتریان به دست می‏‏‏آورند و مستقیما روابطی با آن ها برقرار می‏‏‏کنند. تحویل در زمان واقعی، سرعت، ادغام زنجیره ‏ارزشی و… شرکت‏ها را قادر می‏‏‏سازد تا شیوه های بازاریابی یک به یک را تمرین کنند. کسب و کارهای کوچک بهترین موقعیت را برای اجرای این نوع بازاریابی دارند (کاتلر^[۲۰]، ۱۹۹۹).

از این منظر ادعا می‏ شود که ما وارد بازاریابی فرد محور شده‏ایم. این دیدگاه‏ از پارادایم پست مدرنی است متاثر شده‏ است. از دو دهه پیش پارادایم پست مدرنی است مفهومی‏‏‏ شده ‏است که باید با آن دست و پنجه نرم کرد و ‌بنابرین‏ چنین نقطه نظرات متضادی نمی‏تواند توسط پژوهشگران و کارگزاران بازاریابی نفی شود. در پارادایم پست مدرنی است تمام اختلافات و ناهمگونی‏ها، عدم قطعیت و جزئی نگری محفوظ نگه داشته می‏ شود. در واقع در این پارادایم نسبت به پارادایم‏های جهان مشمول و کلی بی اعتمادی به وجود می ‏آید. در واقع پست مدرنی است پیشرفت نهایی در جهت فرد محوری و انبوه زدایی است و شاهد ظهور سازمان‏های قبیله‏گرای جدید هستیم.

همراه با پارادایم پست مدرن، دوره جدیدی از مصرف آغاز می‏ شود که می‏تواند به صورت شش روند مهم شناسایی گردد.

– دیگر ممکن نیست که بتوان به سادگی افراد را به بخش‏های ثابت از مصرف‏ کنندگان تقسیم کرد. بلکه هر یک از این افراد قسمتی از یک سیستم زودگذر و پیچیده قبیله‏ای هستند.

– دیگر نمی‏‏‏توان افراد را به عنوان مصرف‏ کنندگان با ابعاد محدود در نظر گرفت. بلکه حالا هر یک از آن ها خود می ‏توانند به سادگی در یک روز سبک زندگی مختلفی را انجام دهند.

– دیگر نیازهای ابزاری نیست که به مصرف جهت دهد بلکه ‏این آمال و آرزوها است که به مصرف جهت می‏ دهد و این موضوع با تحقیقات سنتی بازار مشکل پیدا می ‏کند.

– ویژگی‏های فناورانه و کارکردی محصول و خدمت با ویژگی‏های فرهنگی و زیبایی شناختی هم‏تراز می‏‏‏گردد.

– به جای جایگزین کردن محصولات نو با کهنه، به دامنه وسیعی از محصولات متنوع نیاز است.

– دیگر کاوش‏های بازاریابی به سمت تعیین جهت مصرف نیست بلکه در جهت شناسایی اصل و اساس مصرف است.

بازاریابی یک به یک بر اساس دو مکتب فکری عمده پایه ریزی شده ‏است که چالش‏هایی را در زمینه فرد محوری در مصرف مطرح ساخته‏اند: اول رهیافت بازاریابی رابطه‏ای یا بازاریابی شبکه‏ای که ‏اساسا برگرفته ‏از بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی است.

دوم: بازاریابی پایگاه داده یا بازاریابی فردی که ‏از بازاریابی مستقیم ناشی شده‏ است.

سوم: بازاریابی سفارشی (بحرینی زاده، ۱۳۸۰).

۲-۱-۱-۳- بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند، مجموعه فعالیت‏هایی است که هدف از آن ها، ایجاد پیوندهای بلند مدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تأمین مزیت متقابل برای طرفین است. شکل‏گیری تفکر بازاریابی رابطه‏مند در سازمان، موجب ایجاد نگرشی متفاوت از بازاریابی سنتی ‌در مورد رابطه فروشنده- خریدار خواهد شد. امروزه توجه به مشتری به عنوان پایه و اساس موفقیت بازاریابی مطرح شده ‏است. بازاریابی رابطه مند به عنوان ساختمان چند بعدی اجزایی دارد که مدیران در توجه به‏ آن‏ها انتظارات و خواسته های مشتریان را فعالانه مدیریت می‏ کنند، به گونه‏ای که سازمان را قادر می‌سازد تا این توقعات را برآورده کند یا فراتر از آن ها عمل کند (ﻻﻭﻻﻙ ﻭ ﺭﺍﻳﺖ، ۱۳۸۵).

۲-۱-۱-۳-۱- اجزای بازاریابی رابطه مند

۱- اعتماد^[۲۱]: اعتماد به عنوان تمایل به تکیه بر شریک مبادله که مورد اطمینان است، تعریف شده ‏است. اعتماد، بعدی از روابط تجاری در نظر گرفته می‏ شود که تعیین کننده سطحی است که در آن هر یک از طرفین احساس می‏ کنند که می ‏توانند به درستی به وعده‏های طرف مقابل اعتماد کنند و این زمانی شکل می‌گیرد که ‏ارزش‏های دریافت شده با تعهدات برابری داشته باشند. اعتماد با اجزای دیگر پیوند خورده‏ است که نتیجه آن، به وجود آمدن همکاری، ارتباطات و چانه‏زنی است. واضح است که هر چه سطح اعتماد بین مشتری و عرضه کننده بالاتر باشد، احتمال ایجاد رابطه بلند مدت یا متوالی بیشتر است عدم صداقت و وانمود کردن به همبستگی و همدلی، باعث از بین رفتن اعتماد خواهد شد که در این صورت، شرط لازم برای بقای رابطه بلند مدت با مشتری وجود نخواهد داشت.