شکل۲- ۱۰) نظریه جان الستر (مخدومی،۱۳۹۰)
همان طور که ملاحظه می شود، مشتری بانک به عنوان کنشگر اجتماعی در انتخاب بانک و افتتاح حساب، شاخص هایی چون : روابط عمومی کارکنان بانک، اعتماد اجتماعی، تصویر ذهنی، کیفیت خدمات سازمانی و تعهد کارکنان در نظر می‌گیرد و این خود موجب ماندگاری کنش در اثر گذر زمان می شود. در اثر فرایند کنش و واکنش بین مشتری و سازمان (بانک) آنچه موجبات تقویت کنش را فراهم می‌سازد وفاداری مشتری است (مخدومی،۱۳۹۰).
۲-۲۲)پیشینه تحقیق
در این قسمت به بررسی مطالعات و تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط با این تحقیق پرداخته می شود.
۲-۲۲-۱) تحقیقات خارجی
-
- تحقیقی در سال ۲۰۱۴ توسط ریموند و همکاران تحت عنوان « بررسی رابطه رضایت شغلی و وفاداری مشتری »انجام گرفت. نتایج نشان می‌دهد رضایت شغلی بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است. همچنین هزینه های تغییر با وفاداری مشتری تاثیر گذار است.
- تحقیقی در سال ۲۰۱۳ توسط کاور و ساچ تحت عنوان « بررسی نقش میانجی تعهد و تصویر شرکت بر شکل گیری وفاداری مشتری » انجام گرفت. نتایج تحقیق به صورت زیر است:
رضایت مشتری بر اعتماد آن ها تاثیر می‌گذارد.
اعتماد مشتری بر روی تصویر از شرکت تاثیر می‌گذارد.
اعتماد مشتری بر روی تعهد مؤثر تاثیر می‌گذارد.
اعتماد مشتری بر روی تعهد مبتنی بر محاسبه تاثیر می‌گذارد.
تصویر از شرکت بر روی وفاداری نگرشی تاثیر می‌گذارد.
تعهد مؤثر بر روی وفاداری نگرشی تاثیر می‌گذارد.
تعهد مبتنی بر محاسبه بر روی وفاداری نگرشی تاثیر می‌گذارد.
وفاداری نگرشی بر روی وفاداری رفتاری تاثیر می‌گذارد.
- تحقیقی در سال ۲۰۱۳ توسط آتانسیوس و همکاران تحت عنوان « بررسی میزان تاثیر گذاری ابعاد خدمات برند بر روی وفاداری برند » انجام گرفت.نتایج تحقیق به صورت زیر است:
بین شواهد برند و رضایت مشتری رابطه معنی داری وجود دارد.
بین صحبت درباره برند و رضایت مشتری رابطه معنی داری وجود دارد.
بین شواهد برند و نگرش نسبت به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
بین صحبت درباره برند و نگرش نسبت به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
بین صحبت درباره برند و شواهد برند رابطه معنی داری وجود دارد.
بین رضایت مشتری و نگرش نسبت به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
بین نگرش نسبت به برند و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
- تحقیقی در سال ۲۰۱۳ توسط الگان و همکاران تحت عنوان ” بررسی رابطه ابعاد کیفیت خدمات و وفاداری ” در سوپر مارکت های ترکیه انجام گرفت. نتایج تحقیق به صورت زیر است:
عوامل محسوس بر روی رضایت مشتری تاثیر می‌گذارد.
تاثیری بین اعتبار(قابلیت اعتماد) و رضایت مشتری یافت نشد.
پاسخ‌گویی بر روی رضایت مشتری تاثیر می‌گذارد.
اطمینان بر روی رضایت مشتری تاثیر می‌گذارد.
همدلی بر روی رضایت مشتری تاثیر می‌گذارد.
رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتری تاثیر می‌گذارد (Olgun et al,2013).
- تحقیقی در سال ۲۰۱۰ تحت عنوان « نقش کلیدی کارمندان در وفاداری مشتریان بانک ها» انجام گرفت. در این تحقیق مدیران بانک ها ۳ نوع وفاداری مشتریان بانک ها را شناسایی کردند:
۱- ایجاد یک احساس خوب مشتری نسبت به بانک .
۲- رضایتمندی مشتریان نسبت به بانک.
۳- قدردانی مشتریان،که این موضوعات باعث افزایش وفاداری مشتریان بانک‌ها می شود.
( Ram, & Moti ,2010)
-
- تحقیقی تحت عنوان” ارزیابی تاثیر تلاش های ارتباطی یک خرده فروش بر نگرش و رفتار مصرف کننده” در سال ۲۰۰۳ انجام شد. این مطالعه بر اثرات تلاش‌های ارتباطی مختلفی (پست الکترونیکی مستقیم، منافع رابطه و پاداش های محسوس) که توسط یک خرده فروش بر نتایج کلیدی بازاریابی ارتباطی (اعتماد، تعهد ارتباطی و وفاداری رفتاری) حاصل می شود تمرکز دارد. این مطالعه به شیوه مقطعی در زمینه ی خرده فروشی پوشاک، بر اساس دو نمونه از مصرف کنندگان بر گرفته شده از بلژیک و هلند انجام شده است. نتایج SEM نشان می‌دهد خرده فروشانی که مسئول تلاش‌های ارتباطی با مصرف کنندگان وفادار هستند می‌توانند بگونه ای مثبت بر رفتار و نگرش این مصرف کنندگان تاثیر بگذارند. در نتیجه لازم است که مدیران و کارکنان این شرکت‌های خرده فروشی برای انجام تلاش‌های ارتباطی با مشتریان عادی آموزش بینند، بر انگیخته شوند و پاداش دریافت کنند (Wulf et al,2003).
۲-۲۲-۲) تحقیقات داخلی
-
- تحقیقی تحت عنوان طراحی و تبیین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان در بانک های خصوصی انجام گرفت. در این تحقیق نشان داده شد که در مدل وفاداری مربوط به بانک های خصوصی دارای عملکرد پایین، انتظارات مشتری با سطح رضایت وی رابطه ای معکوس دارد اما در مدل اختصاصی بانک های خصوصی با عملکرد بالا این رابطه مستقیم است. این امر نشان می‌دهد که انتظارات بالای مشتریان با پوشش و خدمت رسانی مناسب منجر به رضایت بالای مشتریان گردیده است .بانک می‌تواند با تبلیغات، شعارها و اقدامات خود، انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود را تحت تأثیر قرار دهد اما می بایست از هر گونه افراط پرهیز شود چرا که در مدل اختصاصی بانک های دارای عملکرد بالا، انتظارات مشتری تأثیری معکوس بر تعهد دارد (حمیدی زاده و کریمی،۱۳۸۸).
-
- تحقیقی تحت عنوان عوامل مؤثر بر فرایند شکل گیری وفاداری مشتریان فروشگاه های الکترونیکی انجام گرفت. در این پژوهش که به صورت پیمایشی و با بهره گرفتن از پرسشنامه بر روی نمونه ای به حجم ۲۷۶ نفر برگرفته از جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه های الکترونیکی فعال در زمینه کسب و کار رایانه و ملزومات آن انجام شده است، مدل تحقیق مورد برازش قرار گرفته و پس از برازش مدل پژوهش با بهره گرفتن از نرمافزار لیزرل، بررسی سؤال‌‌های پژوهش در دستور کار قرار گرفت و در نهایت عوامل رضایت الکترونیکی، اعتماد الکترونیکی و کیفیت فروشگاه های الکترونیکی به عنوان شاخص‌های تأثیرگذار بر وفاداری الکترونیکی شناسایی گردیدند (سید نقوی و جمال آباد،۱۳۹۱).
