در خصوص توسعه همکاری مشتریان، راماسوامی، سریواستاوا و بارگاوا^[۱۱۸] (۲۰۰۹) نشان می‌دهند که قابلیت بازاریابی، شرکت را قادر به دستیابی و کاربرد دانش مشتریان برای توسعه ارتباط شخصی و پیشنهاد سفارشی خدمات- تولیدات می‌سازد. یعنی یک قابلیت بازاریابی شرکت را وادار به ایجاد پیشنهاد تولیدات سفارشی می‌کند که به طور نزدیک مرتبط با نیازهای مشتری بوده و برنامه های بازاریابی مؤثر برای ارتباط با مشتریان خود را طراحی می‌کند (دای، ۱۹۹۴؛ سانگ و همکاران، ۲۰۰۷). بر مبنای دیدگاه هزینه معامله، این پیشنهادات سفارشی به طور مستقیم نشان‌دهنده سرمایه‌گذاری ویژه شرکت برای مشتریان می‌باشد و ‌بنابرین‏ تصور مشتریان از تعهد شرکت در برابر روابط آن‌ ها را افزایش می‌دهد (اندرسون و ویتز، ۱۹۹۲). درعین‌حال افزایش تعهد تصور شده، تمایل مشتریان برای همکاری شرکت را تسهیل می‌کند (هایده و جان، ۱۹۹۰؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۷). همچنین جانسون و سلنز (۲۰۰۴) نشان می‌دهند که این اقدامات بازاریابی می‌تواند مشتریان را به روابط نزدیک‌تر، تبدیل کند. ‌بنابرین‏ مشتریان بیشتر مایل به همکاری با شرکت‌هایی می‌باشند که دارای قابلیت بازاریابی قوی می‌باشند.

علاوه بر این، همان گونه که قبلاً ذکر شد، تعهد و اعتماد مشتری، نقش‌های مهمی در بهبود همکاری مشتریان ایفا می‌کند (پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶، ۲۰۰۷). در این خصوص، قابلیت مرتبط با بازار، به شرکت در ایجاد و مدیریت روابط نزدیک و بادوام با مشتریان کمک می‌کند (دای، ۱۹۹۴؛ سریواستاوا و همکاران، ۲۰۰۱). این روابط بادوام در ایجاد اعتماد و تعهد، تعبیه شده است (دانی و کانن، ۱۹۹۷؛ مورگان و هانت، ۱۹۹۴).

یک قابلیت مرتبط با بازار، شرکت را قادر به دستیابی به تعهد و اعتماد مشتری می‌کند که این به‌نوبه خود رفتارهای همکاری مشتری را تقویت می‌کند. همچنین قابلیت مرتبط با بازار، ‌منعکس کننده توانایی شرکت برای ارتباط با نهادهای خارجی در بازار می‌باشد (دای، ۱۹۹۴). درجه بالای روابط با اعضای شبکه بازار منجر به رفتار مبتنی بر همکاری بیشتر بین این اعضا می‌شود (ناهاپیت و گوشال^[۱۱۹]، ۱۹۹۸). در نتیجه ما فرض می‌کنیم که:

۳-۳: قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.

۴-۳: قابلیت بازاریابی بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.

۲-۴-۵- اثرات قابلیت مرتبط بازار بر روی عملکرد مالی

طبق مطالعات مدیریت رابطه مشتریان، دستیابی به مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود، منابع اصلی برای شرکت‌ها به منظور ایجاد ارزش می‌باشند (پاین و فراو، ۲۰۰۵؛ زیکموند، مکلود، و گیبرت^[۱۲۰]، ۲۰۰۳). تحقیقات نشان می‌دهد که شرکتی با قابلیت بازاریابی برتر نسبت به رقبای خود می‌تواند تولیدات یا خدمات جدید را برای جذب مشتریان جدید با تعیین دیدگاه‌ها یا کشف نیازهای پنهانی مشتریان در بازار، طراحی کند (سریواستاوا، شروانی، و فاهی، ۱۹۹۹؛ ورونا^[۱۲۱]، ۱۹۹۹). دستیابی به مشتریان جدید، فرصت‌هایی برای رشد فروش شرکت و سود، وارد می‌کند. راماسوامی‌ و همکاران^[۱۲۲] (۲۰۰۹) نشان می‌دهد که قابلیت قوی بازاریابی، شرکت را قادر به حفظ مشتریان مناسب با توجه بر روی مشتریان باارزش می‌کند. مزیت به دست‌آمده از مشتریان باارزش به پایداری فروش و سود کمک می‌کند (زیکموند و همکاران، ۲۰۰۳).

علاوه بر این قابلیت قوی بازاریابی به شرکت‌ها در ایجاد برابری بیشتر برند تجاری کمک کرده و ‌به نوبه‌ی خود منجر به حساسیت کمتر قیمت مشتری شده و ‌بنابرین‏ مزایای قیمت را افزایش می‌دهد (ایلاوادی، لهمان و نسلین^[۱۲۳]، ۲۰۰۳). به طور مشابه، سیمیلارلی، راست، لمون و زیتمال (۲۰۰۴) بیان می‌کنند که قابلیت بازاریابی، برابری مشتریان را تقویت کرده و پیامدهای مالی شرکت را بهبود می‌بخشد. اصل این استدلال‌ها اشاره می‌کند که قابلیت بازاریابی می‌تواند این احتمال را کاهش دهد که مشتریان جدید به رقبا، تغییر جهت یافته و احتمال دستیابی به مشتریان جدید از رقبا به علت بهبود درک مشتریان و رقبا و تأثیر برنامه های بازاریابی مؤثر را افزایش می‌دهد (جانسون و سلنز، ۲۰۰۴). به شیوه مشابه قابلیت مرتبط با بازار به شرکت در ایجاد و مدیریت روابط نزدیک و بادوام با مشتریان و اعضای کانال کمک می‌کند (مورگان، ورهایز و ماسون، ۲۰۰۹). از طریق این روابط، شرکت جذبه‌ای را ایجاد می‌کند که احتمال تغییر مشتریان را کاهش می‌دهد که این نتیجه سرمایه‌گذاری بالاتر ویژه رابطه می‌باشد که توسط فروشندگان و خریداران صورت می‌گیرد (جانسون و سلنز، ۲۰۰۴). در این خصوص راست، زیتمال، و لمون (۲۰۰۴) بیان می‌کنند که رابطه نزدیک بین مشتریان و شرکت‌ها، مزایای قیمت برتر برای شرکت‌های فروشنده به علت بهبود ارزش طولانی‌مدت مشتریان ایجاد می‌کند.

علاوه بر این، تحقیقات نشان می‌دهد که قابلیت مرتبط با بازار می‌تواند منجر به فعالیت‌های مؤثر توزیع خدمات و تولیدات شود و هزینه های فروش را کاهش داده و حجم فروش را افزایش دهد (دای، ۱۹۹۴؛ نیراج، گوپتا، و ناراسیمهان^[۱۲۴]، ۲۰۰۱). به عنوان مثال، ازآنجایی‌که شرکت‌ها دارای روابط نزدیک برتر با مشتریان و اعضای کانال می‌باشند، آن‌ ها می‌توانند به هزینه خدمات و فروش کمتر دست یابند (جانسون و سلنز، ۲۰۰۴؛ سریواستاوا، شروانی و فاهی، ۱۹۹۸). به طور خلاصه، این نشان می‌دهد که قابلیت مرتبط با بازار می‌تواند عملکرد مالی برتر برای شرکت‌ها را ایجاد کند، ما فرض می‌کنیم که:

۵-۳: قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

۶-۳: قابلیت بازاریابی بر عملکرد مالی تاثیر مثبت دارد.

فصل سوم:

روش‌شناسی تحقیق

۳-۱- مقدمه

در این فصل به بررسی روش تحقیق می‌پردازیم. در این راستا، ابتدا اهداف، اهمیت و ضرورت تحقیق، سؤالات و فرضیات تحقیق را مطرح کرده و سپس به بررسی روش‌شناسی تحقیق پرداخته ‌شده است که در این راستا، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری معرفی می‌شوند، سپس ابزار جمع‌ آوری داده ها، روائی و پایایی ابزار پژوهش مورد سنجش و ارزیابی قرار می‌گیرد. درنهایت روش تجزیه‌و تحلیل داده ها، مدل تحقیق، متغیرهای تحقیق و تعریف عملیاتی آن‌ ها ارائه می‌شود.

۳-۲- اهداف تحقیق

۳-۲-۱- هدف اصلی تحقیق

هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت بر عملکرد روابط از طریق ایجاد قابلیت‌های سازمانی شرکت‌های صنعتی بزرگ و متوسط استان زنجان است.

۳-۲-۲- اهداف فرعی تحقیق

با توجه به هدف اصلی تحقیق، اهداف فرعی عبارت‌اند از:

بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد متمرکز بر مشتریان.

بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد همکاری مشتریان.

بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی.

بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت پیوند با بازار.

بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت بازاریابی.

بررسی تأثیر قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد متمرکز بر مشتریان.

بررسی تأثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد متمرکز بر مشتریان.

بررسی تأثیر قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری.

بررسی تأثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد همکاری مشتری.

بررسی تأثیر قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد مالی.

بررسی تأثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد مالی.

۳-۳- سؤالات تحقیق

۱٫ ارتباطات مبتنی بر همکاری چه تأثیری بر معیارهای عملکرد روابط دارد؟