• • هدف روابط عمومی انعکاس اطلاعات خوشایند و حذف اطلاعات ناخوشایند است.

  

• • به خاطر یک سویه بودن جریان ارتباط، به ارزیابی فعالیت ها و سنجش اثربخشی آن ها توجه نمی شود و ارزیابی موردی نیز بیشتر معطوف به سنجش محتوای رسانه ها، آن هم با نگاه کمی است.

• • جایگاه تحقیق در تولید اطلاعات در حد صفر است و به سرشماری ساده بسنده می شود.

• نسبت به اصول اخلاقی روابط عمومی توجهی نمی شود.

الگوی اطلاع رسانی (ارائه اطلاعات به مردم)

تلقی شده و توجه به « نشر اطلاعات » در این الگو، مهم ترین وظیفه روابط عمومی واقعی بودن محتوای پیام ها و برنامه های روابط عمومی جدی گرفته می شود. با این وصف و علی رغم منطقی تر شدن جریان ارتباط با مخاطب، هنوز شیوه های ارتباطی محدود و یک سویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی شود. مهم ترین ویژگی های الگوی اطلاع رسانی عمومی شامل موارد زیر هستند:

• • این الگو از اوایل قرن ۱۹ رواج پیدا کرد.

• • در این الگو، فعالیت های روابط عمومی یک سویه است و فقط منافع سازمان را مورد توجه قرار می‌دهد، در واقع روابط عمومی مدیریت مدار است.

• • مخاطب منفعل تلقی می شود (البته حق آگاهی آن ها را تا حدودی می پذیرد).

• • روابط عمومی مهم ترین وظیفه خود را «نشر اطلاعات» می‌داند و ضرورت ارائه اطلاعات به مردم، به رسمیت شناخته می شود.

• • حذف اطلاعات ناخوشایند و انعکاس اطلاعات خوشایند مدنظر است.

• • بر ایفای نقش های نمایشی و اظهاری و در واقع اطلاع رسانی تأکید می شود.

• • نقش کارشناسان روابط عمومی، تسهیل گری ارتباطات بین سازمان و ‌گروه‌های مخاطب است.

• • • به حقیقی بودن اطلاعات توجه می شود و تحقیق فقط برای کسب اطمینان از رسیدن مطلب به مخاطب و فهم آن است.

  

• • ماهیت ارتباط، مبتنی بر راهبرد آمرانه و سلطه آمیز است.

• • ارزیابی اثربخشی اثر مد نظر نیست.

• توجه به اخلاق در حد حقیقی بودن اطلاعات مطرح است.

الگوی دوسویه ناهمسنگ یا سازمان محور

در واقع در دو الگو قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان (روابط عمومی) به سمت مخاطب بوده و نقش مخاطب نادیده گرفته می شد و ارتباط یک سویه بود. «الگوی دو سویه همسنگ» معتقد به دو طرفه بودن جریان ارتباط است، ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی دهد، و ابتکار عمل را در دست سازمان نگه می‌دارد. در این الگو، توجه به پس فرست های پیام گیران، جای خود را باز می‌کند و بازخورد پیام ها مورد توجه قرار می‌گیرد، اما توجه به «نظام بازخورد» فقط به خاطر تأمین منافع سازمان بوده و تأمین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی، روابط عمومی فقط به دنبال کسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایده ها و رفتارهای ‌گروه‌های اجتماعی را تغییر دهد.

«اقناع^[۳۴] عملی» مخاطب جدی گرفته می شود و «اقناع» متعالی ترین شکل جریان ارتباطی را شکل می‌دهد (سفیدی، ۱۳۸۵، ص ۶۱-۵۶).

گرونیگ (۱۹۸۹) پیش فرض هایی را برای الگو دوسویه ناهمسنگ بر می شمرد که عبارتند از:

جهت یابی درون سازمانی. اعضای سازمان از درون آن به بیرون نگاه می‌کنند و آن را آن گونه که غریبه ها به آن می نگرند، نمی بینند.

نظام بسته: اطلاعات از سازمان به بیرون جریان پیدا می‌کند، نه از بیرون به داخل.

کارآمدی: کارآمدی و نظارت بر هزینه ها مهم تر از نوآوری است.

نخبه گرایی: رهبران سازمان داناتر از همه هستند. دانش آن ها از اعضای گروه بیشتر است. نیست خردمندی فراورده ای از «بازار آزاد اندیشه ها» نیست.

محافظه کاری: تغییر ناخوشایند است. باید در مقابل کوشش های بیرونی برای تغییر سازمان مقاومت کرد. فشار برای تغییر را باید امری ویرانگر محسوب کرد.

اقتدار مرکزی: قدرت باید در دست معدودی از مدیران رده بالا متمرکز شود. کارکنان باید خودمختاری کمی داشته باشند. سازمان ها را باید همچون حکومت های خودکامه اداره کرد (بوتان و هزلتون، ۱۳۷۸، ص ۴۴-۴۳).

سفیدی اهم مشخصه‌ های الگوی دوسویه ناهمسنگ را به شرح زیر فهرست ‌کرده‌است:

• • این الگو در سال ۱۹۲۰ رواج می‌یابد.

• • فعالیت های روابط عمومی دو سویه است، ولی نقش و تأثیرگذاری سازمان و ‌گروه‌های مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و در واقع روابط عمومی سازمان گرا است. روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق اهداف سازمان است و به تغییر ناپذیری سازمان اعتقاد دارد.

• • مخاطب فعال تلقی می شود.

• • نقش روابط عمومی مهندسی توافق، آفرینش رضایت و آشتی دهندگی و مدیریت منازعه و حل اختلاف است.

• • کارشناسان روابط عمومی در رفع مسائل سازمان به مدیریت کمک می‌کنند و در واقع تسهیل گر تصمیم گیری هستند.

• • به ارزیابی واکنش های مخاطبان در برابر پیام های روابط عمومی توجه می شود، اما این ارزیابی ظاهری است.

• • اقناع مورد توجه است و متعالی ترین شکل جریان ارتباطی را شکل می‌دهد.

• • الگوی ارتباطی در واقع سلطه آمیز و در ظاهر مشارکت آمیز است.

• • روابط عمومی فقط اهداف سازمان را پیگیری می‌کند.

• • توجه به اخلاق در حد اطلاعات واقعی و توجه به مخاطب ارزیابی می شود.

• به نقش تفسیری (ترجیحی) و مذاکره ای روابط عمومی توجه می شود.

جدول ۲-۲- چهار الگو روابط عمومی‌گرونیگ و هانت ( Macnamara, 2005:9)

الگو ها

نمایندگی‌مطبوعات

اطلاع رسانی

دوسویه نامتقارن

دوسویه‌متقارن

هدف

تبلیغات

انتشار اطلاعات

اقناع علمی

درک متقابل

ماهیت ارتباط

‌یک‌سویه / حقیقت کامل ضروری نیست

‌یک‌سویه / حقیقت مهم است

دوسویه نامتعادل

دوسویه متعادل

تئوری پردازان

پی . تی بارنام^[۳۵]

آیوی لی ^[۳۶]

ادوارد برنیز ^[۳۷]

برنیز و دیگران

ماهیت تحقیق

کم / صرفاً در حد بریده‌های جراید

کم / بررسی واکنش خوانندگان

بازخور ، تحقیقات سازنده وارزیابی‌نگرش‌ها

ارزیابی درک و فهم

موارد کاربرد

ورزش ، تئاتر

دولت، سازمان‌های غیر انتفاعی

بازارهای رقابتی

بازارهای تعدیل شده، شرکتهایی با ساختارمسطح

درصدی از بازار

۱۵%

۵۰%

۲۰%

۱۵%

الگوی دو سویه همسنگ یا مخاطب محور