تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده نشان داده است که تجربه زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان برای محصولات جستجو میکنند،زمانی که محصولات را خرید میکنند و خدمات دریافت میکنند و زمانی که آن را استفاده میکنند.(پین ، ژوزف و جیمز[۸۸] ،۱۹۹۸ )
تا به امروز بسیاری از تحقیقات انجام شده در زمینه تجربه برند،به فایده ی ویژگی های محصول و رده بندی تجربیات متمرکز شده اند و نه به تجربه ارائه شده توسط برندها .
زمانی که مصرف کنندگان برندها را جستجو میکنند، خرید میکنند و مصرف میکنند ، آن ها در معرض ویژگی های محصول قرار گرفته اند ، اما آن ها هم چنین در معرض انواع محرک های مربوط به برند مانند رنگ های شناسایی ، اشکال ، فونت ، عناصر طراحی پس زمینه ، شعار و شخصیت برند نیز قرار گرفته اند.
این محرک های مربوط به برند ، منبع اصلی پاسخ های ذهنی مصرف کننده را تشکیل میدهند که به عنوان تجربه برند می نامیم .( براکوس و همکاران ، ۲۰۰۸ )
براکوس و همکاران[۸۹] ( ۲۰۰۹ ) تجربه برند را سازه ای ۴ بعدی میداند که ابعاد ان عبارت اند از :
-
- بعد حسی :تمرکز بعد حسی تجربه برند بر حس بینایی ، بویایی ، چشایی و لامسه مصرف کننده است .بعد حسی میزان جذابیت یک برند برای حواس مصرف کننده و تاثیر آن را بر روی حواس وی نشان میدهد.
-
- بعد عاطفی : بعد عاطفی تجربه برند دلالت بر عواطف و احساسات درونی مصرف کننده نسبت به یک برند دارد .
-
- بعد شناختی : بعد شناختی (فکری) تجربه برند شامل تفکر خلاق مصرف کننده است.در واقع بعد شناختی نشان میدهد که چه میزان یک برند حس کنجکاوی ، تفکر و حل مسئله را در مصرف کننده تحریک میکند.
- بعد رفتاری : بعد رفتاری تجربه برند دلالت بر هدف قرار دادن تجارب فیزیکی زندگی مصرف کننده دارد.این بعد توانایی برند برای درگیر کردن در فعالیت های فیزیکی نشان میدهد.
تحقیقات اخیر در حوزه تجربه برند به جای تمرکز بر تعریف و روش های اندازه گیری آن بیشتر تمرکز بر مقدمات و پیامدهای ان دارد . ( ایگلسیاس ، سینگ و فوگوئت [۹۰] ، ۲۰۱۱ ) .
بنابرین جای نعجب ندارد که بگوییم یکی از مهم ترین چالش ها در حوزه تجربه برند این است که تجربه برند تنها یک پدیده ثانویه نیست ، بلکه تجربه برند میتواند در پیشبینی برخی از مهم ترین مفاهیم شناختی و تحلیلی مشتق شده از حوزه برند کاربرد داشته باشد.
تجربه برند در قدرت یا شدت متفاوت است . که برخی از تجارب برند قوی تر و یا شدیدتر از دیگران میشوند مانند تجربه محصول
تجربه برند هم چنین در ظرفیت نیز متفاوت است که برخی ممکن است مثبت تر از بقیه باشند و حتی بعضی ممکن است منفی باشند.(هولبروک و موریس [۹۱] ، ۲۰۰۰ )
علاوه بر این، برخی از تجارب برند خود به خود اتفاق می افتد بدون انعکاس بیشتر و کوتاه مدت هستند ولی برخی به صورت عمدی اتفاق می افتد و طولانی مدت هستند.با گذشت زمان، این تجربه های برند طولانی مدت ، در حافظه مصرف کننده ذخیره میشوند و باید رضایت و وفاداری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهند.
تجربه برند،مفهومی متمایز از سایر سازههای برند است . تجربه برند متفاوت است که به طور خاص ، با سازههای ارزیابی ، عاطفی مثل نگرش برند ، مشارکت برند ، دلبستگی برند ، لذت مشتری و شخصیت برند . ( ماندل ، نوآمی و اریک [۹۲] ، ۲۰۰۲ )
نگرش ارزیابی کلی ، بر اساس اعتقادات و یا واکنش های عاطفی به صورت خودکار میباشد.در مقابل ، تجربه برند ، قضاوت و ارزیابی کلی از برند نمی باشد ( مثل، من برند را دوست دارم )
آن ها عبارت اند از احساس خاص ، احساسات ، شناخت و پاسخ های رفتاری ناشی از محرک های مربوط به برند خاص به طور مثال ، تجربه ممکن است شامل احساس خاص باشد نه فقط تمایل
بنابرین ، نگرش کلی نسبت به تجربه ، فقط بخش بسیار کوچکی از تجربه برند کلی را تسخیر میکند.(اولیور و ریچارد [۹۳] ، ۱۹۸۰ )
شاهین،زهیر و کیتاپسی[۹۴] (۲۰۱۱) به بررسی نقش تجربه برند، اعتماد برند و رضایت برند در ایجاد وفاداری به برند پرداختهاند.نتایج تحقیق حاکی از آن است که ، تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر اعتماد برند ، رضایت برند و وفاداری برند دارد ، رضایت برند و اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد.
۸-۲قصد خرید :
قصد خرید احتمال خرید یک محصول توسط مصرف کننده است (بامگارتنر و استینکمپ[۹۵] ، ۱۹۹۶ ) .یا نیت آگاهانه که منجر به خرید برندی درآینده میگردد .
به بیان دیگر ، مجموعه ای از رفتارهای آگاهانه مصرف کننده که بیانگر عزم مصرف کننده در خرید کالا ، خدمات یا برند خاصی میباشد.(هنسن ، سینگ و چینتانگونتا[۹۶] ،۲۰۰۶ )
تعریفی دیگر ، قصد خرید را آمادگی و تمایل برای خرید برند یا محصولی خاص بیان میکنند.
شابیر و همکاران (۲۰۰۹ ) قصد خرید را میزان آگاهی مصرف کننده که منجر به تلاش وی برای خرید یک برند میگردد تعریف کردند.
حال آنکه لی و هانگ[۹۷] (۲۰۰۳ ) قصد خرید را انعکاسی از رفتار واقعی خرید و پیشبینی اینکه مصرف کننده کدام برند را برای خرید انتخاب میکند عنوان کردند.
مفهوم قصد ، متفاوت از نگرش است . نگرش به معنای ارزیابی محصولات تعریف شده است ولی قصد ، انگیزه فرد میباشد یا به عبارتی هدف شخص، برای اجرای رفتاری .
قصد خرید یک نوع از تصمیم گیری ست که در آن چرایی خرید یک برند خاص توسط مشتری مورد مطالعه قرار میگیرد.ساختارهایی مانند در نظر گرفتن خرید یک برند و پیشبینی خرید یک برند،به دامنه قصد خرید کمک میکند.(پورتر [۹۸]، ۱۹۷۴ ).
بازخوانی برند ، نگرش نسبت به برند و تصویر ذهنی ایجاد شده برند ، ابعاد متغیر قصد خرید هستند .( برت [۹۹]، ۲۰۰۴)
از سوی دیگر ، ووگر (۲۰۰۰) ، استدلال کرد که نگرش مثبت به برند و میزان آشنایی و نزدیکی مصرف کننده با برند، ابعاد اصلی متغیر قصد خرید میباشند.مشخصه های خاص یک محصول ، یا ادراکات مصرف کنندگان عوامل تاثیرگذار بر قصد خرید میباشند. ( وانگ و چن[۱۰۰] ، ۲۰۰۴ )
قصد خرید بر این امر دلالت دارد که مصرف کنندگان بر اساس تجربیات ، ترجیحات و عوامل محیطی اطلاعات لازم را جمع آوری کرده و با ارزیابی گزینه های گوناگون ،اقدام به تصمیم گیری در مورد خرید میکند . (وانگ و چن ، ۲۰۰۴ )
