- آمیخته بازاریابی صادراتی
ترکیب هماهنگ و برنامه ریزی شده از شیوه های بازاریابی یا ابزار مورد استفاده برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده را برنامه ریزی بازاریابی یا آمیخته بازاریابی می‌نامند. یک مشخصه اصلی بازاریابی جهت گیری به سوی مصرف کننده است. برنامه بازاریابی باید با توجه به علایق و نیازهای مصرف کننده شکل گیرد و به گونه ای ساختار دهی شود که مشتری را درون شرکت ادغام کند و منجر به ایجاد و حفظ یک رابطه محکم بین شرکت و مشتری گردد. شرکتی که این چنین عمل می‌کند بازار محور است و به چیزی که مشتری آن را خواهد خرید و برای شرکت سودآور است می پردازد.
بازاریابی بازار محور به سوی ایجاد بازار به جای کنترل بازار جهت گیری شده است و فرایندی مبتنی بر بهبود فزاینده است هدف واقعی از بازاریابی مالک شدن یک بازار است نه فقط تولید یا فروش محصولات در آن. (آلبوم، استرنداسکور و دواِر، ۱۹۹۸، ۱۱)[۲۷]
از آنجا که برنامه بازاریابی شامل مجموعه ای از فعالیت های تعاملی و مرتبط به هم است، می توان آن را به عنوان یک سیستم مورد توجه قرار داد. فعالیت های بازاریابی متغیرهای قابل کنترل هستند، و موقعیت جغرافیایی، اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی (در محیط داخلی و خارجی) و نیز مشخصات معین شرکت متغیرهای غیر قابل کنترل هستند. وضعیت متغیرهای غیرقابل کنترل ترکیب آمیخته بازاریابی و روابط کارکردی بین عناصر موجود در آمیخته بازاریابی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. یک شرکت با فعالیت های بازاریابی درگیر می شود تا خود را با محیطش به گونه ای وفق دهد که اهدافش قابل دستیابی باشد. این موضوع جوهره اصلی مدیریت بازاریابی داخلی، بین‌المللی و صادراتی است.
رابطه بین متغیرهای قابل کنترل و غیرقابل کنترل به وسیله وارن بیلکی (۱۹۸۵)[۲۸] به عنوان اساس شکل دهی و آزمون تئوری آمیخته بازاریابی صادراتی مورد استفاده قرار گرفته است.
محیط های خارجی
(غیر قابل کنترل)
مشخصات شرکت
(غیر قابل کنترل
در کوتاه‌مدت)
محیط های داخلی
(غیرقابل کنترل)
آمیخته بازاریابی صادراتی
(قابل کنترل)
نوع محصول صادراتی
ساختار توزیع
ساختار توزیع
رقابت پذیری صادراتی
نیروهای فرهنگی
نیروهای فرهنگی
نیروهای سیاسی
نیروهای سیاسی
اندازه
جغرافیا وزیرساختها
تجربه صادراتی
جغرافیا وزیرساختها
سطح تکنولوژی
سطح تکنولوژی
رقابت
رقابت
نیروهای اقتصادی
نیروهای اقتصادی
حجم صادرات
اعتبار
ساختار صادرات
اصلاح محصول
قیمت
کانال‌های توزیع
حمایت فروشنده
شکل ۲-۲٫ مدل کلی آمیخته بازاریابی صادراتی (همان منبع، ۱۲)
- تحقیقات در حوزۀ بازاریابی صادراتی
بازنگری ادبیات بازاریابی صادراتی موجود نشان می‌دهد که مطالعات گذشته به طیف وسیعی از موضوعات پرداخته‌اند که شامل مشوق صادراتی، موانع صادراتی، برنامه های حمایتی صادرات، انتخاب بازار خارجی، ورود و گسترش، استراتژی بازاریابی صادراتی، مدل های توسعه صادرات و عملکرد صادراتی می‌شوند. نتیجه کلی به دست آمده از این مطالعات این است که مطالعات اولیه در بازاریابی بین الملل در کل و بازاریابی صادراتی در جزء از محدودیت های گوناگون روش تحقیقی و مفهومی آسیب دیده اند. ]مثل کمبود چارچوب تئوریکی محکم، عملیاتی سازی و مفهومی ساختن ناسازگار ساختار های کلیدی، گرایش برای نادیده گرفتن کارهای قبلی، عدم موفقیت برای ادغام تئوری های ایجاد شده در سایر رشته ها، پذیرش طرح های روش تحقیقی ساده و ابزارهای آماری ساده برای تجزیه و تحلیل داده ها، کمبود مطالعات عرضی و طولی فرهنگی[ پیشرفت های مهمی در طی سال ها حاصل شده است، در نتیجه بازاریابی صادراتی هم اکنون درون یک رشته منظم و یکپارچه تحقیقی شکل گرفته است.
از طرف دیگر، اگر چه اهمیت ماهیت پویای محیط بازاریابی جهانی و پیشرفت های مداوم در تئوری و عمل بازاریابی تلاش ها برای توسعه تئوری بازاریابی صادراتی را شبیه تیراندازی به هدف متحرک کرده‌است، بنابرین محققین علاقمند در این زمینه باید پا به پای پیشرفت های بازرگانی و پیشرفت های تئوریکی در بازاریابی، بازرگانی بین الملل و دیگر رشته هایی که به طور بالقوه می‌توانند درک ما را از پدیده‌های مرتبط با صادرات در محیط متلاطم و ناپایدار امروزی تکمیل کنند، حرکت کنند. (بالابانی، تئودوسیو و کاتسکه، ۲۰۰۴، ۳۵۴)[۲۹]
-
- عوامل تعیین کننده عملکرد بازاریابی صادراتی
- مدل بالدوف، کراونس و واگنر (۲۰۰۰)[۳۰] برای اقتصادهای کوچک
مدل تحقیق در شکل ۲-۳٫ نشان داده شده است. عوامل اثرگذار بر عملکرد بازاریابی صادراتی پیرامون نیروهای داخلی و خارجی شرکت سازماندهی شده اند. (ابی و واستلر، ۱۹۸۹، ۸)[۳۱] پیش‌بینی کننده های پیشنهادی عملکرد صادراتی شامل عوامل محیطی، ویژگی های شرکت و استراتژی های بازرگانی می‌باشند.
شکل ۲-۳٫ پیش‌بینی کننده های پیشنهادی عملکرد بازاریابی صادراتی(زو و استان، ۱۹۹۸، ۳۴۱)
عملکرد صادراتی
-
- اثر بخشی صادراتی
-
- شدت صادراتی
- فروش های صادراتی
محیط
-
- فرهنگی- اجتماعی
- سیاسی
ویژگی‌های شرکت
-
- جمعیت شناختی
- انگیزه های مدیریت
استراتژی های بازرگانی
-
- تمایز
- هزینه پایین
عملکرد بازاریابی صادراتی
عملکرد بازاریابی صادراتی معمولاً با بهره گرفتن از رویکرد شاخص واحد اندازه گیری می شود و فروش های صادراتی، رشد فروش های صادراتی، سودهای صادراتی و شدت صادرات بیشترین شاخص های معمول مورد استفاده هستند. (زو و استان، ۱۹۹۸، ۳۴۱)[۳۲] با وجود این، مدارک و دلایل زیادی وجود دارد که عملکرد بازاریابی صادراتی به عنوان یک ساختار چند وجهی مورد توجه قرارگرفته است و نباید توسط یک شاخص واحد اندازه گیری شود. (کاوسگیل و زو،۱۹۹۴، ۹)[۳۳].
در کل ما عملکرد بازاریابی صادراتی را به عنوان نتایج حاصل شده برای شرکت از فروش های بین‌المللی تعریف می‌کنیم. (شوهام، ۱۹۹۸، ۶۷)[۳۴] نتایج شامل جنبه‌های استراتژیک و مالی عملکرد می‌شوند و همچنین باید یک افق زمانی برای دربرگیری تغییرات را شامل شود. کاوسگیل و زو (۱۹۹۴) اشاره می‌کنند که بیشتر تحقیقات گذشته برای سنجش عملکرد بازاریابی صادراتی از فروش های صادراتی استفاده کرده‌اند که به جنبه مالی مرتبط است. علاوه بر این مشکل که به محتوا مرتبط است مشکلات دیگر مرتبط است به اینکه چگونه عملکرد بازاریابی صادراتی سنجیده خواهد شد. (کاتسیکس و دیگران ۱۹۹۶، ۱۰)[۳۵] معیارهای اندازه گیری عینی و ذهنی گزینه های ممکن هستند. جالب اینکه، اگر چه هر دوی رویکردهای اندازه گیری ضعف هایی دارند ولی مدارک و شواهد نشان می‌دهد که یافته ها دردو رویکرد با هم تفاوت معنی داری ندارند.
