برای سنجش کیفیت خدمات، در واقع باید تفاوت بین آنچه که مشتریان احساس می کنند که باید دریافت کنند و آنچه که به طور واقعی ارائه می شود مورد سنجش قرار گیرد. هدف همه ی مؤسسات خدماتی از جمله بانک ها، ارائه ی خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانک ها در محیطی با محصولات غیر متمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات در آن ها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می شود. کیفیت واژه ی رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه ی کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه ی این تعاریف سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است. کیفیت از مشتری شروع می شود و هر گونه توجه به کالا یا خدمت ،بدون توجه به نظر مشتری ،الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد(فیتز،۱۳۸۲).لذا معمولاً کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مد نظر مشتری و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند(جونز،۱۹۹۹). در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه ی خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود(فیتز،۱۳۸۲). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقوله ی کیفیت خدمات نیز به عنوان مشخصه ی اصلی رقابت بین سازمان ها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود(قبادیان و همکاران^[۱۰۹]،۱۹۹۴).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۱۵ کیفیت خدمات بانکی و مدیریت آن
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و غیره ایفا می کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود(استافورد و همکاران،۱۹۹۸). در زمینه ی خدمات بانکی، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می گردد، تعریف می شود(آل هاواری و همکاران،۲۰۰۹).
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله ی راهبردی کلیدی برای سازمان هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند ،شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات
دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایت مندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت(ژئو و همکاران،۲۰۰۸، ۳۰۵-۳۲۷).
نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر ،شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت به دست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آن ها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است(کاتلر،۱۹۹۷). بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق درآوردن ایشان از کیفیت خدمات، در وهله ی اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روز افزون سیستم های اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی،خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روش ها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرآیندی سازمانی مبدل کند. از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله ی تحقق آن برآمد(منصوری و یاوری،۱۳۸۲).
بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهند. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است.تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است(لانداهل و وگوم^[۱۱۰]،۲۰۰۹، ۵۸۱-۵۹۴).
بانک ها با رائه ی مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است .محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانک ها مجبور به فعالیت در آن هستند، آن ها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می دهد(آراسلی و همکاران^[۱۱۱]،۲۰۰۵، ۴۱-۵۶).
بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه ی مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد(هوریتز،ژاک،۱۳۸۰). تمام اموری که امروزه آن ها را بانکداری مجازی اطلاق می کنیم در جهت دستیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است. لذا ، می توان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانکی نام برد(اُتمن و اُون^[۱۱۲]،۲۰۰۲). در همین راستا، هدف این تحقیق این است که با توجه به شرایط و انتظارات مشتریان بانک ها در داخل کشور به شناسایی عوامل مؤثر در افزایش و ارتقای کیفیت خدمات بانکی پرداخته و به ابعاد احتملاً جدیدی از کیفیت خدمات دست یابد(حسینی و قادری،۱۳۸۹).
بهبود کیفیت خدمات بانکی تنها یک برنامه خاص نیست بلکه یک برنامه دائمی و مستمر است. کیفیت در واقع با شناخت افرادی آغاز می شود که بانک برای بهبود کیفیت خدمات به آن نیازمند است و به وسیله ی مدیران چنین فضایی حفظ و نگهداری می شود. تقویت یا بهبود آن و در مفهومی عام تر مدیریت فرایندهای مربوط به کیفیت در واقع یک برنامه ی استراتژیک است که نیازمند توجه دائمی مدیران ارشد بانک است. برای کمک به شناخت مدیران از کیفیت خدمات بانکی و چگونگی ارتقای کیفیت ،در سال ۱۹۹۸ توسط بری مدلی ارائه شد و آن را مدل تجزیه و تحلیل شکاف نام گذاشت. در این مدل ، مشکلات موجود بر سر راه مدیران در مسیر ارتقای کیفیت خدمات بانکی گنجانده شده است. مدل مذکور بیانگر آن است که کیفیت خدمات بانکی چگونه ایجاد می شود. قسمت های فوقانی مدل مربوط به پدیده های خاص مشتری و قسمت های تحتانی آن پدیده های مربوط به بانک است. خدمات مورد انتظار در واقع تابعی از تجربیات قبلی مشتری و نیازهای شخصی اوست،در ضمن تبلیغ شفاهی نیز بر خدمات مورد انتظار مشتری مؤثر است . آخرین شکاف که در واقع شکاف بین خدمات مورد انتظار و خدمات ادراک شده است (شکاف ۵) در واقع ماحصل سایر شکاف های چهارگانه است که طی فرایند بروز شکاف ها به وقوع پیوسته است(نعمتیان،۱۳۸۲، ۵۶).
تجربیات قبلی
تبلیغ شفاهی
نیازهای شخصی
شکاف۵
خدمت مود انتظار
شکاف۳
خدمت ادراک شده
مدیر بازاریابی
شکاف۴ شکاف۱
تماس های خارجی
ارائه خدمت، شامل تماس قبل از ارائه و بعد از ارائه خدمت
ادراک مشتریان در ذهن مدیریت
شکاف۲
ادراک مدیریت از انتظارات مشتریان
شکل ۲-۱۰: مدل تجزیه و تحلیل شکاف (پاراسورامان و همکاران،۱۹۸۵)
شکاف ۱- شکاف ادراکی مدیریت : این شکاف بدین معنی است که مدیریت ،انتظارات کیفیت را سرسری می گیرد. این شکاف در نتیجه ی عوامل زیر ایجاد می شود:
-عدم توجه کافی به اطلاعات و داده هایی که از پژوهش در بازار به دست می آید و نیز اطلاعاتی که بعد از تجزیه و تحلیل تقاضای مشتریان ایجاد می شود.
-عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره ی انتظارات مشتریان.
-تجزیه و تحلیل ناکافی و ناکارآمد بر روی تقاضای مشتریان.
-نا مطلوب یا ناکافی بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت بانک.
لایه های متعددی از بانک ،راه ارسال اطلاعات صحیح به مدیریت را سد می کنند و یا اطلاعات را به نفع خود تغییر می دهند(نعمتیان،۱۳۸۲، ۵۷).
برای برطرف کردن این شکاف، راه حل های متفاوتی وجود دارد. اگر مشکلات به دلیل سوء مدیریت به وجود آمده باشند، یکی از راه ها، تعویض مدیر است، یا می توان دانش مدیریت در مورد خصوصیات و ویژگی های رقبای خدمت را بهبود داد. اغلب اما نه همیشه، راه دوم مناسب تر است زیرا اغلب مشکلات این شکاف به دلیل عدم شایستگی مدیر اتفاق نمی افتد بلکه به دلیل فقدان دانش مناسب نزد مدیر در مورد طبیعت رفتاری خدمات و رقابت بین مدیران اتفاق می افتد.
قسمتی دیگر از راه حل بهبود پژوهش، حمایت از پژوهش های علمی و مقتضی است که با هدف شناسایی نیازها، انتظارات و خواسته های مشتریان از خدمتی انجام می گیرد که شرکت ارائه می کند. اطلاعاتی که واقعاً از بطن بازار (جایی که مشتریان و رقبا هستند) به دست آید اغلب داده های قابل توجهی را ایجاد می کند. همین طور اطلاعاتی که در داخل سازمان جاری است، ممکن است در قسمت های مؤثری مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین ،اقدام مقتضی دیگر ایجاد کانال اطلاعاتی است که همگان از طریق آن به اطلاعات دست اول دسترسی پیدا کنند(همان، ۵۷).
شکاف ۲- شکاف مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمت : بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمت با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمات بانک وجود دارد سازگار نیست. این شکاف بنا به دلایل زیر به وقوع می پیوندد:
-اشتباه در طراحی خود خدمت یا ناکافی بودن رویه های طراحی
-اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت
-فقدان هدف گذاری شفاف در بانک هنگام طراحی خدمت با کیفیت
-حمایت ناکافی از طراحی خدمات با کیفیت از جانب مدیران
-تعجیل در ارائه ی خدمات به بازار بدون آنکه در یک تست اولیه تمام رویه ها سنجیده شوند و رفتار مشتریان هنگام استفاده از آن بررسی شود(همان، ۵۷).
بسته به اندازه و حجم اولین شکاف (شکاف ادراکی)، پتانسیل مشکلات مربوط به طراحی و برنامه ریزی متفاوت خواهد بود. با این وصف، حتی در وضعیت هایی که اطلاعات و داده های کافی و مناسبی در سازمان در مود انتظارات مشتریان وجود دارد ممکن است طراحی مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمات با مشکل مواجه شوند. دلیل منطقی، آن است که تعهد واقعی به کیفیت خدمت در بین مدیران ارشد، وجود ندارد. چون کیفیت به عنوان بالاترین و مقدم ترین اولویت های سازمان در نظر گرفته نشده است. یک راه حل منطقی در چنین وضعیت هایی این است که اولویت های سازمان را تغییر دهیم. ایجاد کیفیتی که مشتریان آن را درک کنند امروزه دیگر امری حیاتی در سازمان ها تلقی می شود. بخصوص سازمان های خدماتی و این به دلیل آن است که تعهد به کیفیت باید در رأس اولویت های چنین سازمان هایی قرار گیرد. البته باید از طراحی خدمات در مراکز ستادی بانک بدون آنکه توسط کارکنانی که مستقیماً با مشتریان سر و کار دارند ،آزمایش مقدماتی شود ،خودداری کرد. چنین رویه هایی در اکثر مواقع با شکست رو به رو شده است. چون هنگام استقرار این رویه ها در بانک از طرف کارکنان خط مقدم (شعبه ها) با مقاومت مواجه خواهد شد. این مقاومت یا از اثربخشی رویه ها می کاهد، یا موجب تغییر رویه ها به مسیر دلخواه چنین کارکنانی می شود که از کیفیت خدمات خواهد کاست و یا برای از بین بردن مقاومت مقدار زیادی انرژی ،هزینه و زمان مصرف خواهد شد. پس بهتر آن است که استقرار این رویه ها با موافقت طرفین(صف و ستاد) انجام شود(همان، ۵۷).
شکاف ۳- شکاف ارائه ی خدمات: این شکاف بدان معنی است که ویژگی ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آنکه هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت.
بنابراین نحوه ی ارائه ی خدمت نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این شکاف بنا به دلایل زیر ایجاد خواهد شد:
-خصوصیات و ویژگی هایی که برای کیفیت خدمات طراحی شده اند بسیار پیچیده و انعطاف ناپذیرند.
-کارکنان صف با این ویژگی ها و مشخصات موافق نیستند بنابراین تلاش رضایت بخشی انجام نمی دهند.
-مشخصات و ویژگی های کیفیت با فرهنگ جاری بانک همخوانی ندارد. بنابراین ،پذیرش آن از طرف سایرین با مشکل مواجه می شود.