شکل (۴-۱۹) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت تخمین استاندارد ۱۳۵

شکل (۴-۲۰) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت معناداری ۱۳۶

شکل (۴-۲۱) مدل پایه درحالت استاندارد ۱۳۸

شکل (۴-۲۲) مدل پایه آزمون فرضیه‌ها(T-value) 140

شکل (۵-۱( مسیرهای تحلیلی به همراه ضرایب به دست آمده در مدل کلی تحقیق ۱۶۶

فهرست نمودارها

نمودار۱-۴) مقایسه فراوانی مردان و زنان شرکت کننده در مطالعه ۱۰۴

نمودار ۲-۴) مقایسه فراوانی اعضای نمونه در ‌گروه‌های سنی ۱۰۶

نمود۳-۴) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر وضعیت تاهل ۱۰۷

نمودار۴-۴) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر سطح تحصیلات ۱۰۸

نمودار۵-۴) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر شغل ۱۱۰

نمودار۶-۴) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر حجم خرید ماهانه ۱۱۱

کلیات تحقیق

مقدمه

در عصر حاضر با توجه به تأسيس فروشگاه های خرده فروشی و مراکز خرید بزرگ خصوصی رقابت شدیدی بین فعالان صنعت خرده فروشی در جریان است.امروزه مراکز خرید برای جذب مشتریان با هم به رقابت می پردازند،مرکز خریدی که باعث رضایت بیشتر مصرف کنندگان شود در این رقابت برنده خواهد شد(کورویلا و جوشی^[۱] ، ۲۰۱۰). ‌بر اساس نظر محققین برند ، برند های خرده فروشی نوعا حساسیت بیشتری در مقایسه با برند های محصولات دارند ( آیلاوادی و کلر^[۲] ، ۲۰۰۴).

با توجه به اینکه برند می‌تواند قلب و روح مخاطب خود را تسخیر نماید و در دنیای امروزی که بازارها مملو از محصولاتی هستند که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با هم ندارند،خلق یک برند می‌تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند(لویس و لومبارت^[۳] ، ۲۰۱۰).برند گذاری میتوان به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیتی رقابتی ایجاد کند(وبودا،برنارد و هلسیگ^[۴] ،۲۰۰۹).

ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می‌دهد توصیف شده است.عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیت هایی است که برای فروش برند صورت می‌گیرد. ‌بنابرین‏ میتوان آن را بر مبنای فعالیت‌های بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود.

از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند . ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است که در فعالیت ها ی بازاریابی درگذشته صورت گرفته است . شرکت ها از طریق فعالیت های بازاریابی مصرف کنندگان را از برند آگاه ساخته و تصویر مطلوبی از برند در ذهن آن ها ایجاد می‌کنند (ون ریل و همکاران^[۵] ، ۲۰۰۵). آمیخته ترفیع به عنوان یکی از اجزای مهم آمیخته بازاریابی می‌باشد و موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان ها و شرکت‌ها در گرو فعالیت‌های ترفیعی و ترویجی آن هاست و شرکت ها هر ساله بودجه بیشتری را برای فعالیت های ترفیعی خود تصویب می نمایند. بسیاری از مدیران صنعت خرده فروشی بدون در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی هزینه های گزافی را به سازمان خود متحمل می‌کنند در صورتی که با در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی بر ارزش ویژه برند فروشگاه یا مرکز خرید خود می‌توانند ترکیب موثرتری از فالیت های ترفیعی و ترویجی را انتخاب و اجرا کنند. از همین رو در این تحقیق پژوهشگر بر آن است تا تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند بسنجد و با پیشنهاد ترکیب فعالیت ترفیعی مناسب مدیران فروشگاه پروما تهران را در بالا بردن ارزش ویژه برند این فروشگاه یاری رساند.

بیان مسئله

تحقیقات در حوزه برند خصوصاً ارزش ویژه برند از دو منظر کسب و کار (بنگاه اقتصادی) و مصرف کننده که عمدتاً در بازارهای مصرفی (B2C) می‌باشد ، انجام گرفته است. محققان حوزه برند به خصوص آکر و کلر در تحقیقات اخیر خود بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان (CBBE^[6]) تأکید داشته اند.

همچنین در محیط رقابتی و متغیر امروزی، شرکت ها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روش های متنوع و نوین ارتباطی هستند. تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ابزارهای ارتقای فروش، ازجمله روش های ارتباطی بازاریابی هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم، باید به طور مؤثر یکپارچه شوند.

از طرف دیگر در صنعت خدمات به ویژه بازارهای خرده فروشی تحولات گسترده ای در سال‌های اخیر در سطح دنیا و کشور ما به وجود آمده است. تغییر در نوع خرده فروشی و روند رو به گسترش خرده فروشی های بزرگ و زنجیره ای در همه جا از جمله در شهر بزرگ تهران قابل مشاهده است. رقابت فشرده در این خرده فروشی ها ، برند سازی و دستیابی به ارزش ویژه برند بالاتر برای مدیران خرده فروشی ها یک هدف استراتژیک به شمار می رود.

با وجود مطالعات انجام گرفته در حوزه برند ، از یک سو مطالعات بسیار اندکی در حوزه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در ایران به خصوص در صنعت خرده فروشی انجام پذیرفته ، از سوی دیگر تلاشی جهت بررسی تاثیر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از طرف محققان تا به امروز در ایران صورت نگرفته است.همچنین لزوم استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی به ویژه در حوزه ترفیع و ارتباطات منسجم بازاریابی که کمتر در فروشگاه های خرده فروشی در ایران مورد استفاده قرار گرفته نیاز به بررسی و واکاوی تاثیر عناصر ترفیع در صنعت خرده فروشی را تشدید می‌کند.

از اینرو تحقیق پیش رو سعی بر این دار تا اثر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده فروشی را بسنجد و جهت نیل ‌به این هدف با انتخاب مشتریان فروشگاه های زنجیره ای پروما شهر تهران به عنوان جامعه آماری امید دارد نتایج بسیار ارزنده ای در حوزه برند سازی واشاعه آن در فروشگاه های خرده فروشی ایران به دست آورد.

اهمیت و ضرورت تحقیق

ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می‌دهد توصیف شده است. عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیت‌هایی است که برای فروش برند صورت می‌گیرد. ‌بنابرین‏ میتوان آن را بر مبنای فعالیت‌های بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود. کلر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژیهای بازاریابی، هنگامی که مشتریان از برند های متنوعی آگاهی دارند، می‌داند (کلر^[۷] ، ۲۰۰۱).

در واقع امروزه اعتقاد بر این است که توجه بیشتری به برندها و محصولات از دید سیستمی مورد نیاز است تا مدیران بازاریابی بتوانند با ترکیب آمیخته بازاریابی مناسب، به خلق ارزش برای برند بپردازند و بر تصمیم گیری خریداران اثر بگذارند (شوکر^[۸] و همکاران ، ۱۹۹۴ ).