• • که در هر یک از این مراحل عوامل

  

• مختلفی تأثیرگذار خواهند بود.

۲-۱۵-۱) تصمیم خرید

فرایند تصمیم خرید مصرف کننده روشی است که در آن افراد به جمع‌ آوری و ارزیابی اطلاعات می‎پردازند و از بین گزینه های کالاها، خدمات، سازمان‌ها، افراد، مکان‌ها، ایده ها انتخاب می‌کنند. این فرایند شش مرحله را در بر می‎گیرد:

شکل ۲-۱ فرایند تصمیم گیری مصرف کننده و مراحل فرایند انتخاب

منبع: (صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۱)

گریفین^[۵۳] (۱۹۹۷) وفاداری و چرخه خرید را با معرفی و ارائه حلقه تکرارخرید مجدد مطرح ‌کرده‌است. او شرح می‌دهد که این فرایند به عنوان اساسیترین نگرش برای وفاداری، دلیلی ارائه می‌دهد که اصولا وفاداری بدون تکرار خرید وجود ندارد. اهرنبرگ (۱۹۸۸) بیان می‌کند که وفاداری و تغییر دادن برند تصمیم خرید را تحت تاثیر قرار نمی‌دهد، تصمیم خرید تنها به شخصیت‌های خریداران بستگی دارد. جانسون^[۵۴](۱۹۸۴) اینطور مطرح می‌کند که کاهش وفاداری به برند یک امر خیالی است و همینطور اهرنبرگ و لال (۱۹۹۵) شواهد یا دلایل کافی برای اثبات آن به گونه ای دیگر پیدا کردند (صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).

۲-۱۶) تاثیر کیفیت ادراک شده بر رضایتمندی از برند

به ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت – با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت – در مقایسه با دیگر آلترناتیوها کیفیت ادراک شده اطلاق می‌گردد (Keller, 2008: 195). مناظره مستمر میان محققان ‌در مورد اینکه آیا کیفیت برند و رضایتمندی از برند مؤلفه‌ های مجزا یا همسانی هستند منجر به ایده‎های نه تنها متمایز بلکه مرتبط گردیده است. نتایج تحقیقات نشان داد که ادراک از کیفیت برند بر روی رضایتمندی مشتری تاثیرگذار است و رضایتمندی نیز بر رفتار خرید آن ها تاثیرگذار است. مؤلفه‌ کیفیت برند را می توان از طریق دو فاکتور از مؤلفه‌ رضایت مندی مشتری متمایز نمود: اولا، رضایتمندی تعامل خاص است در حالی که کیفیت ادراک شده قضاوت یا نگرش جهانی به حساب می‌آید. ثانیاً، آنچه استاندارد مقایسه را شکل می‌دهد عبارت است از انتظارات یا آرزوها بر مبنای آنچه باید باشد (جلالی و همکاران، ۱۳۹۰).

۲-۱۷) تاثیر ارزش ادراک شده بر رضایتمندی از برند

پراسجس^[۵۵] اظهار نمود مشتریان ارزش گرا هستند و استدلال نمود ارزش ادراک شده به عنوان ارزیابی کل مشتری از مطلوبیت برند بر مبنای ادراکات آن ها نسبت به آنچه ارائه و آنچه دریافت می شود می‌باشد. بلک ول و همکاران^[۵۶] (۱۹۹۹) یک تفاوت میان ارزش و رضایتمندی را ارائه نمودند. آن ها اظهار کردند ادراک از ارزش را می توان بدون خرید یا استفاده برند ایجاد نمود در حالی که، رضایتمندی وابسته به دانشی است که از مصرف برند کسب می‌گردد. مدل رضایتمندی مشتری با هدف ترکیب اثرات ارزش ادراک شده با کیفیت ادراک شده بر روی قصد مشتریان طراحی گردید. در این مدل، پیش زمینه‌های رضایتمندی به صورت کیفیت اصل (کیفیت وعده داده شده)، کیفیت رابطه ای (کیفیت فرایند خرید و فروش) و ارزش ادراک شده عملیاتی شده اند. این محققان دریافتند محققان بر سر توافق بر رو ی آنچه ارزش ادراک شده خوانده می‎شود مشکل دارند. آن ها تعریف ساده تری از ارزش را ارائه کردند که عبارت است از تفاوت میان هزینه و مزایای ادراکی حاصل. مدلی از ارزش ادراک شده را بر مبنای رضایتمندی و وفاداری مشتری با مؤلفه‌ های متعددی ایجاد کردند که عبارتند از: نیاز مشتری، رضایتمندی کلی، مزیت، فداکاری، ترجیح شخصی و ارزیابی موفقیت تحقیقات تجربی، این محققان نشان دادند ارزش ادراک شده دارای تاثیر مستقیم بر خرید مجدد و رضایتمندی مشتریان است

۲-۱۸) رضایتمندی از برند و تمایل به وفاداری

دیک و باسو^[۵۷] اظهار نمودند به وفاداری نباید صرفا به صورت رفتار خرید مجدد نگریسته شود، بلکه می توان در مطالعات مربوط به وفاداری پیامدهای دیگری همچون: تمایل به خرید مجدد، تمایل به وفاداری، تمایل به گسترش روابط و پرداخت بالاتر برای یک محصول یا خدمت را در نظر گرفت (Fullerton,2003). در بازاریابی رابطه ای محققان به وفاداری مشتری به عنوان یک متغیر مهم توجه بسیاری را معطوف داشته اند در حالی که بارها هواداری را به شکل مبهم وفاداری در نظر گرفته اند – زیرا سنجش آن به سهولت و عینیت سنجش حفظ مشتری، هواداری یا تبلیغات شفاهی ^[۵۸] مثبت نیست – اما دارای سبک غنی ؛ تحقیقاتی در رشته بازاریابی است (Anderson et al, 1993). همچنین متخصصین دریافتند ایجاد مشتریان مرجع – کسانی که تمای ل به توصیه های مطلوب برندها به سایر افراد دارند – پیامدهای بسیار مهم در تجربه حاصل از مزیت برندهای دارای روابط ؛ مصرف دارند (Berry, 1995) مستمر و قوی با مشتریان، تبلیغات شفاهی مثبت و فراگیر خواهد بود(جلالی و همکاران، ۱۳۹۰).

۲-۱۹) تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان

برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است. استیگلر^[۵۹] (۱۹۶۱) و استیگلیتز^[۶۰] (۱۹۸۷) در تحقیقات خود ‌در مورد محصولات نشان دادند که برند به دو دلیل برای مصرف کنندگان باارزش اند: (۱) ‌به این دلیل که آن ها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می‌دهند و (۲) ‌به این دلیل که آن ها در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می‌کنند. برندها، علائم معتبری می‌باشند (به عبارت دیگر، باورپذیر و قابل اطمینان) آن ها موجب می‌شوند تا شرکت‌ها ‌در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آن ها شده را رسیدگی نمایند. این مفهوم از اعتبار برند، مبتنی بر بر پژوهش اولیه هاولند و دیگران (۱۹۵۳) ‌در مورد اعتبار برقرار کننده رابطه بوده و با مفهوم برند توسط اردم وسوییت^[۶۱] (۱۹۹۸ و ۲۰۰۲) و اردم و سوییت (۲۰۰۶) تطبیق داده شده است. بر اساس این تعریف، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می‌باشد : قابلیت اعتماد (یعنی، اعتقاد ‌به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده های خود را دارد) و تخصص (یعنی، اعتقاد ‌به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده های خود را دارد) (Sweeney & Swait, 2008).

اعتبار به طور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده و فرض بر این است که از دو جزء اصلی برخوردار می‌باشد :قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی (به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است (Erdem & Swait, 2004).