مدیریت رفتار مدیران حمایت از برنامه های اخلاقی (حمایت از برنامه های اجتماعی، برنامه های حمایتی از کودکان بی‌سرپرست، زلزله زدگان، خوش برخورد بودن، اطلاع رسانی شفاف، پرهیز از ترویج مصرف گرایی)
مدیریت رفتار کارکنان (بررسی به شکایات، ارائه خدمات خوب، مراقبت از مشتریان، احترام به مقدسات)
ارتباطات اولیه با (اشاره به محصولات و خدمات، رفتار بازار، رفتار نسبت به کارکنان، رفتار کارکنان نسبت به سایر ذینفعان و رفتار غیر بازاری سنجیده می‌شود مانند (سمینارهای شرکت یا سازمان، کارکنان شرکت یا سازمان ، مجلات شرکت یا سازمان )
ارتباطات ثانویه با ارتباط ثانویه یک سیستم برای شناسایی بصری و ارتباطات رسمی در شرکت یا سازمان (تبلیغات، روابط عمومی، طراحی گرافیک، ارتقاء فروش، و غیره)، سنجیده می‌شود مانند (رادیو، اینترنت ، بنر شرکت، خرده فروشی، تبلیغات محلی روزنامه)
ارتباط ثالث اشاره به شایعات، تفسیر رسانه ها و رقابت است. سنجیده می‌شود (همکلاسی‌ها ، معلمان، دوستان، بزرکسالان)
فصـل دوم
ادبیات تحقیق
۱-۲- مقدمـه
در حوزه تجارت جهانی، کسب سهم بیشتر از بازار مصرف، هدف اصلی سازمان‌ها، شرکت‌ها و صاحبان صنایع به شمار می‌رود و هر چه می‌گذرد استفاده از اصول و فنون علمی بازاریابی مورد توجه بیشتر قرار می‌گیرد.
در بازاریابی نوین به جای جستجوی مشتری برای محصولات و خدمات تولید شده، محصولات و خدمات متناسب با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان توجه می‌شود. به عبارت دیگر کانون اصلی اندیشه و عمل در بازاریابی نوین، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولید شده یا خدمت مورد نظر ما جلب گردد، به طوری که بازاریابی را معادل برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان می‌دانند. (کاتلر، رمسترنگ،گری ۱۳۷۹)
در سال ۱۹۵۲ میلادی اندیشمندی به نام” وایبه” یک سئوال انقلابی مطرح کرد که پاسخ به آن، سال‌ها بعد به پایه گذاری”بازاریابی اجتماعی” منجر شد. او پرسید: “چرا ما نمی‌توانیم برادری را هم مثل صابون به مردم بفروشیم؟!” او با بررسی چهار بسیج همگانی نتیجه گرفت که: “با کمک فنون بازاریابی می‌توان یک موضوع اجتماعی را به مخاطبین فروخت “(Chapman D, Rudd R 1993).
بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سال‌های ابتدایی دهه هفتاد توسط”فیلیپ کاتلر”مطرح شد. او به همراه “جرالد زالتمن” با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات این بحث مهم را پایه‌گذاری کرد و به این ترتیب نظر دانشمندان و صاحب‌نظران علوم رفتاری و اجتماعی رابه خود جلب نمود.
کاتلر تأکید داشت که بسیج همگانی برای ایجاد تغییرات اجتماعی پدیده جدیدی نیست و نمونه های آن در یونان و روم باستان (در جریان آزادسازی بردگان) و در اروپای دوران انقلاب صنعتی (در جریان آزادی زندانیان، اعطای حقوق زنان و جلوگیری از بکارگماردن کودکان در کارخانه‌ها صنعتی) قابل مشاهده است.
آنان پی بردند که می‌توان از اصول بازاریابی اجتماعی (که برای فروش محصولات به مشتریان به کار می‌رود) برای فروش ایده ها، نگرش‌ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد. (Weinriech NK )
بازاریابی اجتماعی بسیار پیچیده‌تر از بازاریابی تجاری است. در بازاریابی اجتماعی تلاش در جهت تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است در حالی که بازاریابی تجاری کوشش دارد تا با ایجاد الگویی ساده فکر و رفتار مردم را به سمت و سویی خاص بکشاند و در این راه از تبلیغ نام و نشانی خاص استفاده می‌کند. مقایسه ترغیب مردم به مسواک زدن برای پیشگیری از پوسیدگی دندان و تبلیغ نوع خاصی از خمیر دندان این تفاوت را آشکار می‌سازد.
در طی سه دهه‌ای که از عمر این بحث می‌گذرد، پیشرفت‌های قابل ملاحظه‌ای در حوزه بازاریابی اجتماعی رخ داده است که باعث شده این رویکرد در عرصه علوم اجتماعی جدی‌تر گرفته شود. در حال حاضر از این دیدگاه به عنوان”فرآیندی برنامه‌ریزی شده برای تاثیرگذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب جهت نیل به یک هدف اجتماعی” یاد می‌شود. (۲۰۰۵ Smeltzer JL)
در این میان فعالان عرصه سلامت از اواسط دهه هشتاد میلادی به طور جدی وارد این حوزه شدند و”ریچارد مانوف” در سال ۱۹۸۵ با ذکر جزئیات استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت از آن به عنوان “رویکردی منظم و سازمان‌دهی شده برای ارتقای سلامت عمومی و ارتباطات” یادکرد. (۱۹۹۳Birkinshaw M. )
آشنایی آموزش دهندگان سلامت و صاحب‌نظران ارتقای سلامت کشور با مفاهیم اساسی بازاریابی اجتماعی و کاربرد آن در حوزه سلامت می‌تواند بابی جدید و تأثیرگذار در پیش روی تأمین، حفظ و ارتقای سلامت جامعه باز نماید.
۲- ۲ – تعاریف و مفاهیم بازار یابی اجتماعی:
۱-۲-۲- تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی
فیلیپ کاتلر در سال ۱۹۷۱ با انتشار مقاله خود در مجله بازاریابی، با پیشنهاد واژه بازاریابی اجتماعی این تعریف را برای آن ارائه کرد: “بازاریابی اجتماعی طراحی، مداخله و کنترل برنامه هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب هستند. ” ( Chapman D, Rudd R. 1993)
بازاریابی تجاری و اجتماعی در اصول و فنون مشابه ولی در هدف متفاوت هستند. لذا لازم است قبل از پرداختن به اصول دیدگاه بازاریابی اجتماعی به تعدادی از تفاوت‌های این دو اشاره کنیم.
-
-
- برای بازاریابی تجاری به دست آوردن پول و دستیابی به فروش بیشتر اهمیت دارد، در حالی که هدف بازاریابی اجتماعی انجام کارهای خوب و یا ترویج یک ایده اجتماعی مفید است.
-
- بازاریابی تجاری از طرف سرمایه‌گذاران خصوصی پشتیبانی می‌شود ولی برنامه های بازاریابی اجتماعی با حمایت مالی دولت، بنیادها و مؤسسات عام‌المنفعه اجرا می‌شوند.
-
- مسئولیت برنامه ها در بازاریابی تجاری با بخش خصوصی است ولی در بازاریابی اجتماعی این مسئولیت با بخش عمومی است.
-
- در بازاریابی تجاری عملکردها بر اساس سود حاصله و سهم بازار سنجیده می‌شود ولی سنجش عملکرد در بازاریابی اجتماعی سخت است.
-
- در بازاریابی تجاری اهداف رفتاری کوتاه‌مدت مدنظر است ولی در بازاریابی اجتماعی اهداف رفتاری بلندمدت.
-
- در بازاریابی تجاری به طور مشخص محصول و خدماتی تولید می‌شود که بحث برانگیز نباشند ولی رفتارهای گروه هدف در بازاریابی اجتماعی اغلب محل مناقشه است.
-
- در بازاریابی تجاری معمولا مخاطبین در دسترس مدنظر قرار می‌گیرند ولی در بازاریابی تجاری گروه‌های مخاطب پرخطر مورد توجه هستند.
-
- بازاریابی تجاری با مدیران خطر پذیر سروکار دارد ولی مدیران بازاریابی اجتماعی از خطرات دوری می‌کنند.
-
- تصمیم‌گیری در بازاریابی تجاری سلسله مراتبی است و در بازاریابی اجتماعی مشارکتی.
-
- در بازاریابی تجاری روابط بر اساس رقابت است ولی در بازاریابی اجتماعی این روابط بر اساس اعتماد شکل گرفته است.
-
- در بازاریابی تجاری، گروه مخاطب به استفاده از کالایی خاص ترغیب و برای خرید آن متقاعد می‌شوند، در حالی که بازاریابی اجتماعی سعی دارد تا از طرق مختلف آنان را برای در پیش گرفتن رفتاری که برای آن ها مفید است برانگیزاند.
-
