۲-۴-۸) متغیر مستقل هفتم: نگرانی از تصویر شخصی^[۵۸]

مصرف­ کنندگان، معمولاً تصاویر پایداری درباره­­ی خودشان دارند که تا حدودی مرتبط با شخصیت­های ذاتی و الگوهای مصرف مرتبط با خویشتن بینیشان است. بیشتر مواقع، مصرف­ کنندگان میل به حفظ این تصاویر دارند که نشان دهنده توجه و تلاش برای بهبود محیط زیست با تغییر خویشتن بینی خود از طریق خرید محصولات و خدمات سبز ‌می‌باشد. همچنین آن ها به برندها و نشان­های تجاری که در نظر آن ها دوستدار محیط زیست است جذب می­شوند که این موضوع نشان دهنده سازگاری با خویشتن بینی افراد است و به همین دلیل از برندها و کمپانی­هایی که در نظر آن ها دوستدار محیط زیست نیستند دوری ‌می‌کنند. علاوه بر آن، خرید و مصرف محصولات بدون توجه ‌به این نکته که آیا این محصول سبز است یا خیر، در واقع یک نوع ارتباط ناگفته و غیر زبانی است که شخص با خودش برقرار می­ کند. بلوغ به طور خاص دوره­ای است که فرد به طور طبیعی به میزان کم احساس نا امنی می­ کند و مشتاق است تا برداشتی از هویت شخصیت خود داشته باشد. خودپنداری واژه­ دیگری برای خویشتن­بینی است و پدیده­هایی را پوشش می­دهد که شامل این موضوعات می­ شود که مردم درباره خودشان چه فکری ‌می‌کنند و اینکه درباره مردم اطراف خودشان چه فکری ‌می‌کنند. بیشتر مواقع مردم سعی ‌می‌کنند تا خویشتن بینی را ایجاد کنند که مورد پذیرش گروه مرجعی است که می­خواهند ‌به این گروه­ ها مرتبط باشند و همچنین تصویر یک فرد دوستدار محیط زیست یک تصویر خوب از فرد در چشم دیگران ترسیم می­ کند. مطالعات انجام شده توسط لی در سال ۲۰۰۸ روی افراد بالغ در هنگ کنگ نشان داد که خویشتن بینی مرتبط با حفظ محیط زیست، سومین رتبه در عوامل تعیین کننده­ قصد آن ها برای خرید محصولات سبز داشت. اثر اجتماعی و نگرانی ‌در مورد محیط زیست به ترتیب در رتبه های اول و دوم بودند. این یافته ها بدین معنی است که افراد بالغ درباره حفظ خویشتن بینی مرتبط با خرید محصولات دوستدار محیط زیست که باید هماهنگ با گروه ­های مرجع شان باشد خیلی علاقمند هستند. ‌بنابرین‏، اینطور فرض می­ شود که رفتارهای آن ها در حقیقت بازتاب­هایی نمادین از خویشتن بینیشان باشد. علاوه بر آن، خرید محصولات این انگیزه که خویشتن بینی فرد را برانگیخته می­ کند، می ­تواند به عنوان یک نیروی هدایت­گر نهفته در رفتارهای خرید افراد عمل کند. یک تحقیق صورت گرفته توسط دیتمر^[۵۹] در سال ۲۰۰۹ برای تفحص روی این موضوع صورت گرفته­است که آیا خرید از روی هوس و یا رفتار خرید تفننی می ­تواند به دلیل واکنش­های افراد که تلاش دارند خویشتن بینی خود را پرورش دهند یا خیر. نتایج حاکی از آن است که یک خرید خاص به آن ها حس خوبی می­دهد و اینکه احساس ‌می‌کنند برای یک لحظه بهتر از قبل هستند و یا اینکه از طریق آن خرید، خاص بودن خود را به دیگران نشان می­ دهند. مشخص شده­است مصرف­کنندگانی که بسیار مادی گرا هستند یک نیروی هدایتگر قوی در پشت سر خود دارند که آن ها را در واکنش به پروراندن خویشتن بینی برای خرید ترغیب می­ کند. همچنین یافته ­های تحقیق نشان داده­است که افراد بالغ نه تنها می­خواهند از طریق خریدهایشان خویشتن بینی خود را افزایش دهند بلکه می­خواهند یک رفتار خرید را که سازگار با گروه اجتماعی شان باشد، از خود بروز دهند (رحمان و خزربن دوست^[۶۰]، ۲۰۱۳، ص ۱۰۴).

۲-۴-۸-۱)ادراک خود^[۶۱]

مفاهیمی مانند حرمت خود^[۶۲]، خودپنداشت^[۶۳]، ادراک شایستگی^[۶۴] و ادراک خود در ادبیات مربوط به علوم شناختی از جایگاه ویژه­ای برخوردار بوده ­اند. ادراک شایستگی اساس پیدایش و سلامت روانی در نظریه اریکسون است. در این نظریه، ادراک شایستگی عبارت است از احساس توانمندی برای انجام موفقیت آمیز تکالیفی که مستلزم برخورداری از مهارت­ های معینی است که از طریق تعامل با محیط اجتماعی و فیزیکی به ­وجود می ­آید. در دهه­ ۸۰، در الگوی انگیزشی هارتر (۱۹۸۲) مفهوم “ادراک خود” را بسط داده و اعلام داشت که ادراک خود در زمینه ­های مختلف، یکسان نیست. از دید هارتر مهمترین این زمینه­ ها عبارتند از: شایستگی شناختی که بر موفقیت در امور تحصیلی تمرکز دارد؛ شایستگی اجتماعی که حاکی از احساس توانمندی در برقراری روابط با همسالان است؛ و شایستگی جسمانی که متمرکز بر توانایی­ ها و مهارت­ های جسمی و ورزشی است. افزون بر این، هارتر متذکر می­گردد که از سن ۸سالگی به بعد فرد به یک قضاوت کلی ‌در مورد ارزشمندی خود نیز دست می­یابد که وراء ادراک ویژه در زمینه ­های خاص است. این جنبه از ادراک خود که در الگوی هارتر، خود ارزشمندی کلی^[۶۵] خوانده می­ شود، دربرگیرنده­ی احساس اعتماد به خویشتن، خوشنودی از خود و احساسی خوب و مثبت ‌در مورد کنش­های خود است. خود ارزشمندی کلی نشانگر آن است که فرد تا چه حد خود را خوب و مفید ارزشیابی می­ کند و از نحوه­­بودن خود، رضایت دارد و برای خویشتن خود ارزش قائل است (سیف و همکاران، ۱۳۹۰، ۸۷).

۲-۴-۸-۲)هنجارهای ذهنی

مطابق با تئوری فیشبن و آجزن ( ۱۹۷۵ )، هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده است و یک رفتار مشخص را شکل می­دهد. به عبارت دیگر، هنجارهای ذهنی بیانگر ادراک شخص در این مورد هست که آیا افراد مهم از نظر فرد، یک رفتار معین را تأیید ‌می‌کنند یا خیر، یعنی ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص می­ کند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه. از این رو، هنجارهای ذهنی به میزان آگاهی یک شخص از عقیده­ی مهم و برجسته­ی شخص مورد قبولش وابسته ‌می‌باشد.