باید برای مخاطب فضای تنفسی بگذاریم تا مخاطب بتواند از فضای تنفس استفاده بیشتری بکند. در برخی از بیلبوردهای اتوبانها دیده می شود که تمامی بیلبورد را پر از متن نموده اند. کسی که با سرعت ۱۰۰کیلومتر حرکت می‌کند با خواندن آن پیام طبیعتا تصادف می‌کند. تعداد کلمات روی بیلبورد در بسیاری از کشورها توسط قانونگذاران مشخص شده است تا فردی که با سرعت از کنار آن می گذرد دچار حادثه نشود. پیام های تبلیغاتی با لغات روشن و عینی ، معمولا تاثیر بیشتری نسبت به پیام های حاوی اطلاعات انتزاعی بر دریافت کنندگان دارد. اگر اطلاعات بیش ازحد مشکل و پیچیده باشد و به شکلی آشفته ونامفهوم ارائه شود ، احتمال کمتری دارد که دریافت کننده پیام آن را بفهمد و متقاعد شود.

رایس و تراوت ( ۲۰۰۵:Ries&Trout)، معتقدند عرضه بیش از حد اطلاعات منجر به بی نظمی و کاهش توجه می شود و به همین علت مشکل است که توجه کسی را بتوان جلب کرد. یکی از متخصص های تبلیغات تینا لوری معتقد است حداکثر مواردی که در تبلیغ باید ذکر شود چهار مورد است. اگر بیش از این باشد مخاطب آن را خوب دریافت نمی کند یا به زودی از خاطر مخاطب محو می شود. قانونی در بازاریابی است به نام قانون تمرکز، که می‌گوید اثرگذارترین مفهوم در بازاریابی داشتن کلمه ای در ذهن مشتریان است. در ذهن مخاطب یک کلمه را وارد کنید. اگر ماشینی را تبلیغ می کنید یا بر سرعت بالای آن مانور دهید یا بر امنیت آن یا بر راحتی یا یک چیز دیگر. اینکه همه مزایای موجود در ماشین را به مخاطب بگوییم در ذهن مخاطب تاثیر کمتری می گذاریم.

۲-۵-۲- اصل تمایز

در تبلیغات هیچ گاه از جمع تبعیت نکنید. در تبلیغات ” خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت باش” مفهومی ندارد. در تبلیغات باید حرکتی متفاوت با حرکت رقیب انجام داد. در حال حاضر تبلیغاتی در رادیو پخش می شود که به صورت محاوره ای است. ابتدا یکی از شرکت‌های شامپو این کار را آغاز کرد، بعد شرکت رقیب با بهره گرفتن از همان شیوه تبلیغ خود را ساخت و اکنون از سایر صنوف هم از همین روش استفاده می‌کنند. در تبلیغات تبعیت از دیگران کار قشنگی نیست. در تبلیغات ما دیده شده که یک شرکت تایر تبلیغ طنز ساخته و شرکت دیگر تایر هم از همان تبلیغات طنز استفاده ‌کرده‌است. یک شرکت چای از یک شخصیت طنز استفاده کرده، تولیدکننده دیگر چای هم از همان فرد استفاده می‌کند.

این کار در تبلیغات، کار حرفه ای نیست. اگر رقیب شما یک تبلیغی ساخته که خیلی مردم پسند است و جذاب است، به شرکت سازنده تبلیغات بگویید که تبلیغی متفاوت با آن برای شما بسازد و این را یک قانون بدانید. یک توصیه بازاریابی است که در یک دعوا که همه چاقو به دست هستند کسی که یک هفت تیر دارد برنده است. تمایز بسیار خوب است. قانون بازاریابی می‌گوید اول بودن بهتر از بهتر بودن است. کسانی اول هستند که تمایز ایجاد کرده‌اند. ما می‌دانیم که بلندترین قله ایران دماوند است ولی دومین را نمی دانیم. اولی به دلیل تمایزی که برای خود ایجاد کرده، شناخته شده است. حال اگر یک شرکت رقیب در یک آیتم اول است و تمایز ایجاد ‌کرده‌است، ممکن است این سوال پیش بیاید پس دیگر شرکت‌ها چه کاری باید انجام بدهند. اگر یک شرکت در یک طبقه تمایز ایجاد کرده، سایر شرکت‌ها باید در چیز دیگری تمایز ایجاد کنند. به طور مثال اتومبیل بنز در امنیت تمایز ایجاد ‌کرده‌است و بی ام و در چیز دیگر. در یکی از تبلیغات بلیزر گفته می شود که در دنیایی که امنیت وجود ندارد ما مقداری به شما امنیت می‌دهیم. نمی گوید به شما امنیت کامل می‌دهیم. این خود نشانه راستگویی و صداقت با مخاطب است.

پس می توان اگر رقیب در یک چیز تمایز ایجاد کرده، سایر رقبا می‌توانند در طبقه دیگری برای خود تمایز ایجاد کنند. نویسنده کتاب ۲۲قانون تغییر ناپذیر مدیریت بازاریابی معتقد است تاریخ نشان داده که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است. منحصر به فرد بودن همان اصل تمایز است. کوفی عنان در صحبتی گفته بود که در دوران دانش آموزی معلمی داشته، معلم بر روی تخته سفید یک نقطه سیاه گذاشت. از دانش آموزان سوال کرد که روی تخته چه می بینید؟ دانش آموزان گفتند که یک نقطه سیاه. معلم برای بدبینی دانش آموزان اظهار تاسف کرد که تخته ‌به این سفیدی را نمی بینید ولی نقطه سیاه را به خوبی می بینید. من معتقدم که آن ها افراد بدبینی نبودند بلکه این اصل وجود دارد که تمایز قابل دیدن است. افراد تمایز را می بینند. در تبلیغات استدلال می شود این دیدگاه دانش آموزان به دلیل تمایز است.

اگر تخته سیاه بود و یک نقطه سفید روی آن بود دانش آموزان چه چیزی را می دیدند؟ توصیه می شود به شرکت های تبلیغاتی که به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را برای شرکت دیگر در همان صنعت و یا در صنعت دیگر بسازند. در تمام دنیا مرسوم است که اگر شرکت تبلیغاتی با یک شرکت کار می‌کند نمی تواند برای شرکت رقیب کار کند. اگر شرکتی برای یک بانک کار تبلیغاتی انجام می‌دهد نمی تواند برای بانک رقیب کار کند. اگر برای ایران خودرو کار می‌کند از نظر اخلاق تخصصی نباید با سایپا کار کند. این موضوع هم از نظر اخلاقی و هم از نظر حرفه ای نادرست است. شرکت ها برای اینکه تمایز ایجاد کنند، لازم است تبلیغاتی متفاوت با تبلیغات رقبا بسازند. برای دیده شدن باید متفاوت بود.

۲-۵-۳- اصل خلاقیت