• • • تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می‌تواند مورد توجه باشد

  

• • برقراری پیوند آشنا

• نشانه ای برای پایداری یا تعهد مورد توجه قرار گرفتن

کلر(۲۰۰۳)بیان کرد که اشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی می کند و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد(گیل و همکاران^[۳۰]،۲۰۰۷). طبق تعریف کلر(۲۰۰۳)آگاهی از برند از طریق سه مزیت نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا می‌کند:۱-مزیت‌های یادگیری۲-مزیت‌های توجه و بررسی۳-مزیت های انتخابی.نقش اگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است.در سطوح اگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تاثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است زیرا می‌تواند برخی از نشانه ها و تداعی های منحصر به فرد،قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد(بنت و راندل^[۳۱]،۲۰۱۱).

یافته ها نشان می‌دهد که مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند، زیرا آن ها با نام های آشنا راحت ترند. این فرض نیز وجود دارد که نام تجاری ای که مشهور است احتمالا قابل اعتماد است و کیفیت موجهی دارد.اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نام های ناشناخته برگزید می شود.عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در درجه اول باید وارد ملاحظات شخص شود(باید یکی از نام های تجاری باشد که برای خرید ارزیابی می شود). برای همین یک نام تجاری ناشناخته معمولا شانس کمی برای خرید دارد(سیمون و همکاران^[۳۲]،۱۹۹۳).

۲-۲-۱-۲-کیفیت برند

کیفیت برند یا همان کیفیت ادراک شده برند توسط مشتری(بو و همکاران^[۳۳]،۲۰۰۹) یکی از ابعاد کلیدی ارزش ویژه برند است(کلر،۲۰۰۳) و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار، تعریف شده است. به عبارتی کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت مطابق اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را یک ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتری نام تجاری دانست(کرباسی ور و همکاران، ۱۳۹۰). این مشتری است که کیفیت را درک می‌کند. کیفیت بالا مستقیماً بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر حمایت می‌کند. همچنین می‌تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام و نشان تجاری باشد. در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کلر(۲۰۰۳)، هفت بعد برای کیفیت محصول شناسایی شده که شامل عملکرد، ویژگی ها، تطبیق کیفیت با انتظار مشتری، اعتبار، دوام، قابلیت استفاده، سبک و طراحی می‌باشد. باید توجه نمود که این مسئله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آن ها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان ‌در مورد کیفیت ارضا کرده‌اند (سیدجوادین،۱۳۸۶). برای فهم کیفیت ادراک شده شناسایی و سنجش ابعاد اصلی ان سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراک شده به هر حال یک برداشت کلی است(آکر،۱۹۹۱). بنا به نظر آکر(۱۹۹۱)کیفیت ادراک شده از پنج راه می‌تواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر گذارد که عبارتند از:

۱-دلیلی برای خرید

۲-ایجاد تمایز/موقعیت

۳-اضافه پرداخت قیمت

۴-تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر

۵-توسعه نام و نشان تجاری

۲-۲-۱-۳-تداعی برند

تداعی برنداز نظر آکر(۱۳۸۹) همه چیز مرتبط با یک برند در حافظه مشتری است یا در تعریفی جدیدتر از همین نویسنده هر چیزی است که مستقیما و غیرمستقیم در ذهن مشتری به یک برند مرتبط می شود؛ لذا هر قدر، فرد در زمینه ی اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیق تر بیندیشند و میان این اطلاعات با دانسته های فعلی خود از برند، رابطه نزدیکی برقرار کند، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می‌گیرد(کلر، ۱۳۸۹). این تداعی ها از رهگذر رسانه های جمعی، تبلیغات دهان به دهان، مصرف آزمایشی و یا تکرار مصرف شکل می گیرند. نوع مثبت تداعی، توانایی نفوذ بر آن چه مردم انجام می‌دهند، دارد و می‌تواند با گذشت زمان ضعیف تر یا قوی تر شود. در حالی که نوع منفی آن بسیار برای شرکت مضر است و در صورتی که ریشه گرفته باشد، غلبه بر آن دشوار است(اینتربرند،۱۳۹۰). ‌بنابرین‏ یک تداعی نام تجاری هر چیزی است که مشتری را به نام تجاری پیوند می زند و می‌تواند مواردی چون: تصویرهای ذهنی مصرف کننده، ویژگی های محصول، موقعیت مصرف، تداعی سازمانی، شخصیت و نمادهای نام تجاری باشد. مجموعه تداعی نام تجاری، مفهوم آن را در ذهن مصرف کنندگان شکل می‌دهد(ایزابل بویل، ۲۰۱۱).

تداعی گر نام و نشان تجاری شامل هر چیزی است که در حافظه به نام و نشان تجاری متصل است. ‌بنابرین‏ مک دونالز می‌تواند به شخصیتی مانند رونالد مک دونالز متصل باشد یا به گروهی از مصرف کنندگان مانند بچه ها،احساسی مانند شاد بودن، یکی از ویژگی های محصول مانند خدمت، نمادی مانند سردر طلایی، سبک زندگی، یک شی مانند ماشین و یا هر فعالیتی مانند رفتن به تئاتری که جنب مک دونالدز وجود دارد(آکر،۱۹۹۱).آکر این مزیت ها را بدین صورت بیان نموده است:کمک به پردازش اطلاعات، تمایز، دلیلی برای خریدن نام تجاری، ایجاد نگرش و احساسات مثبت، پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری. همچنین ارزش بالای ویژه نام و نشان تجاری باعث می شود که مصرف کنندگان، تداعی های مثبت و قدرتمندی برای نام و نشان تجاری داشته باشند.

همخوانی و تداعی برند ممکن است که به صورت همه ویژگی های مرتبط با یک کالا و یا جنبه‌های مستقل خود کالا مشاهده شود.تداعی ها و هم خوانی ها معرف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند همچنین آفریننده ارزش برای شرکت و مشتریان می‌باشند.آکر(۱۹۹۱) این منافع را ‌به این صورت لیست می‌کند:کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن برای برند، ایجاد دلیل و منطق برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه.

ریو و همکارانش تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده‌اند. از این رو ارزش ویژه برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‌کنند.(آکر،۱۹۹۱).

۲-۲-۱-۴-وفاداری برند