۱- تصور ذهنی مفهومیست که جهت ارزیابی کلی یا رتبه بندی چیزی به عنوان راهنمای اعمالمان ، به کار

می رود.

۲- این رویکردی است که برای فروشگاه های سنتی و مراکز خرید طی سالیان طولانی به اثبات رسیده

است.

در پژوهشی که بر روی کاربران دو کشور متفاوت (اسپانیا و هلند) صورت پذیرفت ، یافته ها نشان ‌دادند که خصیصه های پایه ای مربوط به رفتار مصرف کننده، در کاربران اینترنتی دو کشور کاملاً مشابه است.غالب ناهمخوانی های مشاهده شده ، به سطوح متفاوت تجربه در به کار گرفتن اینترنت ، به عنوان یک کانال تجاری نسبت داده شد(کنستاتین، ۲۰۱۰). تا زمانی که خرید بهنگام فعالیتی نسبتاً جدید و نو باشد ، نسبت به حالت سنتی آن پر مخاطره تر قلمداد گشته و ‌بنابرین‏ یک مصرف کننده ی الکترونیکی به کیفیت های تجربه شده ، که تنها به واسطه خرید قبلی حاصل می شود، تکیه کند. طبق مشاهده و تجربه ، تعاملات به عنوان یک عامل تعیین کننده ی مهم در نگرش های مصرف کننده محسوب می‌شوند. در حالت کلی تر، مریلیس و فرای متوجه شدند که تعامل کلی ، مهمترین عامل تعیین کننده در نگرش های مصرف کننده نسبت به یک خرده فروش الکترونیکی خاص بوده و تعامل می‌تواند ، هم اعتماد و هم نگرش ها را نسبت به خرده- فروش الکترونیکی تحت تاثیر قرار دهد. ‌بنابرین‏ ادبیات موضوع فرضیه اصلی ما در این پژوهش شکل می‌گیرد:

فرضیه اصلی تحقیق:

عوامل مؤثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.

۱-۶-۲- حریم خصوصی:

حریم خصوصی یکی از اساسی ترین مصادیق حقوق بشر است، تا آنجا که برخی تمامی موارد حقوق بشر را جنبه ها و ابعادی از حق حریم خصوصی دانسته اند(والیو فرناندو، ۲۰۰۲). سابقه این مفهوم به مباحث ارسطو در تمایز میان قلمرو عمومی سیاست و فعالیت سیاسی و قلمرو خصوصی یا خانگی خانواده بر می‌گردد. تمایز میان دو حوزه خصوصی و عمومی را می توان در اثر مشهور جان استوارت میل درباره آزادی، که در آن زندگی فرد را به دو حوزه نفوذ و اقتدار حاکمیت در برابر قلمرو خودگردانی تقسیم می‌کند نیز یافت. جان لاک هم در” دومین رساله پیرامون دولت” در مباحث مربوط به مالکیت ‌به این موضوع اشاره می‌کند. از نظر او در وضعیت طبیعی، مواهب دنیا مشترک و بعبارتی عمومی اند ولی فرد، مالک خود و بدنش است و می‌تواند با تلفیق آن با کار و تلاش، دارایی کسب کند که در اینصورت این دارایی ها، دارایی خصوصی وی بحساب می‌آید(همان منبع). شاید جامع ترین تعریف برای اصطلاح حریم خصوصی تعریف کمیته ای به نام کالکات انگلستان باشد که آن را “حق افراد برای حمایت شدن در مقابل ورود بدون اجازه به امور زندگی و خانواده هایشان با ابزار مستقیم فیزیکی یا به وسیله نشر اطلاعات “می‌داند .این حق به طور مشخص در ماده ۱۲ اعلامیه جهانی حقوق بشر مورد اشاره قرار گرفته است(ناصرزاده،۱۳۷۷):” نباید در زندگی خصوصی، امور خانوادگی، اقامتگاه یا مکاتبات هیچ کس مداخله ی خودسرانه صورت گیرد یا به شرافت، آبرو و شهرت کسی حمله شود.” در برابر چنین مداخله ها و حمله هایی، برخورداری از قانون حق هر فرد است. حریم خصوصی را می توان به حوزه های مجزایی تقسیم کرد. دکتر مهدخت بروجردی این حوزه ها را اینگونه بر می شمرد:

۱- حریم اطلاعات، که شامل تصویب قوانینی است که اطلاعات شخصی نظیر اطلاعات مالی، پزشکی و دولتی افراد را تحت کنترل قرار می‌دهد. این حوزه به حفاظت داده ها ۱۹ هم معروف است.

۲- حریم جسمانی که به حفاظت از جسم افراد در مقابل آزمایش های ژنتیک، دارویی و نظایر آن مربوط می شود.

۳- حریم ارتباطات که امنیت پست های الکترونیکی، تلفن ها، پست و سایر اشکال ارتباطات را بر عهده دارد.

۴- حریم مکانی که به اعمال مجموعه ای از محدودیت ها و نظارت ها در محیط کار و زندگی افراد و همچنین اماکن عمومی مربوط می شود. حریم مکانی معمولا توسط نظارت ویدیویی و یا چک کردن هویت افراد مورد تجاوز قرار می‌گیرد .

حریم خصوصی در زمینه اطلاعات، به ترس و اضطراب کاربر از آگاهی افراد دیگر مانند مردم یا سازمان ها از آنچه مورد علاقه اوست، اشاره دارد. رهگیری رفتار کاربر در هنگام مرور اینترنت و درخواست های اطلاعاتی او در اینترنت بی سیم، همانند اینترنت سیمی موضوعی مهم می‌باشد. نوع دیگری از نگرانی حریم خصوصی برای مشتریان، آشکار بودن مکان جغرافیایی آن ها در تمامی اوقات برای کسب و کارهای علاقه مند می‌باشد. دانستن این که هر کاربر سیاری در چه مکان و محدوده ای قرار دارد، می‌تواند به عنوان تهدیدی برای مشتری سیار قلمداد گردد و در صورتی که این اطلاعات در دسترس دیگران قرار گیرد، ممکن است خطرناک نیز باشد. مشتریان از امنیت اطلاعاتی که بر روی یک شبکه بی سیم جابه جا می‌گردد بسته به درجه تعامل و حساسیت اطلاعات مبادله شده، نگران می‌باشند. امنیت، مؤلفه‌ ای ضروری در محافظت از حریم خصوصی مشتریان سیار می‌باشد. حریم خصوصی و امنیت اگرچه مرتبط به هم هستند، متمایز از یکدیگر می‌باشند، حریم خصوصی نیاز به امنیت دارد زیرا بدون توانایی بر کنترل دسترسی و توزیع اطلاعات، حریم خصوصی نمی تواند محافظت گردد. به هر صورت، امنیت به معنای حریم خصوصی نمی باشد. اطلاعات، امن هستند چنانچه دارنده اطلاعات بتواند آن اطلاعات را کنترل کند. در صورتی که اطلاعات، خصوصی خواهد بود چنانچه موضوع اطلاعات را بتوان کنترل نمود.با توجه ‌به این مطالب فرضیه زیر شکل می‌گیرد:

فرضیه اول: نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیر معناداری وجود دارد.

۲-۶-۲- ادراکات از امنیت وب: