۲-۲۴ تأثیر برنامه های مسئولیت اجتماعی شرکت بر خرده فروش و مشتری
تصویر فروشگاه نزد خرده فروش بر اساس ویژگی های عملیاتی فروشگاه است و اقدامات و سیاستهای مسئولیت اجتماعی شرکت در شکل گیری تصویر فروشگاه نقش عمده ای دارد.نتایجی که از تحقیق ۴۶۰ مصرف کننده به دست آمده نشان میدهد که مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر فروشگاه نزد مصرف کننده اثر دارد .همچنین این اقدامات در تأثیر گذاری تصویر فروشگاه وقتی خرده فروش ادراک مثبتی در بین مشتریانش دارد ،نقش بسزایی دارد. ادراک مصرف کننده از برنامه های مسئولیت اجتماعی در فروشگاه ها منجر به رضایت و وفاداری بیشتر مصرف کننده می شود.
۲-۲۴-۱ ارتباط بین مسئولیت اجتماعی و تصویر فروشگاه نزد خرده فروش
در ادبیات خرده فروشی یک توافق عمومی وجود دارد که نشان میدهد تصویر فروشگاه: “راهی است که منجر به درک فروشگاه توسط خریداران می شو”.(Pen & Zinkhan, 2006, 231) و ویژگی کاربردی است که یک فروشگاه مورد ارزیابی سایر فروشگاه ها قرار میگیرد.
(Bloemer & DeReyter, 1998,501) در این جا دو مفهوم توانایی شرکت و مسئولیت اجتماعی شرکت شکل میگیرد. توانایی شرکت به مهارت سازمان در ساخت و تولید محصول یا ارائه خدمات بر میگردد ، در حالی که مسئولیت اجتماعی شرکت به حمایت شرکت از مباحث اجتماعی بر میگردد. تصویر فروشگاه از منظر توانایی شرکت بر آمیخته خرده فروشی (محصول ، برند ،خدمت ، طرح مغازه …)دلالت دارد .به عنوان مثال تصویر فروشگاه شامل انواع و کیفیت محصولات فروخته شده ،ظاهر فروشگاه ،خدمات ارائه شده به مشتری و فعالیت های بازاریابی فروشگاه میباشد .ابعاد تصویر فروشگاه شامل کالا،خدمت ،ارباب رجویان ،تسهیلات فیزیکی، راحتی، ترفیع فضای مغازه و رضایت می شود.( Doyle & Fenwick, 1974) علاوه بر ۵ بعد تصویر مغازه که شامل محصول ،قیمت، چیدمان ، نوع و موقعیت می شود Bearden, 1977))
می توان کیفیت کالا ،محیط ، پارکینگ و کارکنان را هم به آن نسبت داد. Ailawardi & Keller,2004)).
در تحقیقی که توسط آرنولد در سال ۱۹۹۶ انجام شده، آمده است که ادراک مصرف کننده از تصویر فروشگاه فقط به ویژگی فروشگاه مربوط نمی شود بلکه به نقش فروشگاه در محیط اجتماعی بزرگ برمی گردد و مصرف کنندگان در جستجوی خرده فروشانی اند که نه فقط قیمت پایین دارند بلکه در اقداماتی که از ارزش های جامعه حمایت میکنند فعالیت دارند. اقدامات مسئولیت اجتماعی بیشتر جنبه تشخیصی دارد تا جنبه آگاهانه ، چون این اقدامات به خرده فروش اجازه میدهد تا تعهداتش نسبت به جامعه را نشان دهد. (Arnold et al,1996)
در نهایت برنامه های مسئولیت اجتماعی همان طور که راهنمایی برای ارزیابی مصرف کننده از خرده فروشان است ، به عنوان راهنمایی برای تصویر فروشگاه ها میباشد و تصویر فروشگاه باید هم شامل عنصر توانایی شرکت و هم عنصر مسئولیت اجتماعی شرکت باشد تا یک تصویر ذهنی خوب نزد مصرف کننده داشته باشد .
۲-۲۴-۲ تصویر فروشگاه نزد خرده فروش ،رضایت و وفاداری مشتری
مسئولیت اجتماعی شرکت از ویژگی اساسی در تصویر فروشگاه است که میتواند منجر به ادراک مثبت بیشتر خرده فروش و افزایش تعهدات مصرف کننده نسبت به سازمان شود. تصویر ذهنی یک عامل پیشبینی کننده رضایت مشتری تعریف می شود که خود باعث افزایش رضایت مشتری می شود.یافته ها نشان میدهد که رضایت و وفاداری نقش مثبت در تصویر فروشگاه نزد مصرف کننده دارد.((Martenson, 2007,45
مصرف کنندگان شکل های مختلفی از حمایت خرده فروشان از اقدامات مسئولیت اجتماعی را به وسیله خرید بیشتر از فروشگاه هایی که مسئولیت اجتماعی بیشتری دارند ، را گسترش میدهند.
( Ellen et al, 2000,2003)
اقدامات مسئولیت اجتماعی فقط شامل رفتار حمایتی مصرف کننده نیست بلکه شامل رضایت و وفاداری مصرف کننده نیز میباشد .
رضایت مشتری معانی مختلفی دارد ، میتواند تطابق انتظارات و عملکرد متصوره باشد (Oliver,1999,37) ،یا ادراکی است که نتایج آن استاندارد های مورد نظر مصرف کننده میباشد. در اینجا رضایت از عوامل مهم تأثیرگذار بر وفاداری مصرف کننده میباشد . وفاداری مشتری در دو زیر گروه فرایندی و روان شناسی قرار میگیرد . از نظر فرایندی (عملیاتی )وفاداری، رفتار مصرف کننده است که منجر به تکرار خرید می شود.از نظر روان شناسی (تئوریکی) وفاداری، بر اساس واقعیتی تعریف می شود که مصرف کننده برند مشابهی را تکرار خرید میکند.
در نهایت رضایت و وفاداری مصرف کننده از مؤلفه های توانایی شرکتی است که خود از ابعاد تصویر فروشگاه است ، نشأت میگیرد .(Baker et al ,2003,67)
۲-۲۵ اثر مسئولیت اجتماعی در کسب و کار
در کنفرانسی که برای مدیران اجرایی شرکت ها در مورد گزارشات مسئولیت اجتماعی شرکت ها درلندن برگزارشده بود، آمده است که تعداد شرکت هایی که در زمینه مسئولیت اجتماعی اقدام کردهاند روز به روز در حال افزایش است و کیفیت گزارشات مسئولیت اجتماعی به صورت چشمگیری ظرف ۵ سال گذشته افزایش یافته است .( Elkington,2003 ,71)
بیش از ۳۰ سال پیش میلتون فریدمن در نیویورک تایمز نوشت که مسئولیت اجتماعی کسب و کارها باعث افزایش سود شرکت ها شده است .هر نوعی از شرکت ها که در برنامه اجتماعی ، کمک های خیریه و دیگر فعالیت های غیر انتفاعی اقدام کردهاند، مالیات هایی را به مصرف کنندگان و سرمایه گذاران اختصاص دادند.( ( Fridman ,197,40
نظریه فریدمن بر اساس تئوری بازار آزاد است و باعث می شود که استراتژی های جهانی سازی کسب و کارها را به دسترسی بیشتر به بازارها و هزینه های تولید کمتر سوق دهد.
(Day &Motogemry ,1999 ,53) همچنین این مسأله به واقعیت مفهوم دهکده جهانی که اولین بار در دهه ۱۹۶۰ مطرح شد ، نزدیک میباشد .با اقدامات مسئولیت اجتماعی توسط شرکت ها ، کسب و کارها میتوانند بیشتر در معرض حمایت مشتریان، کارمندان، فراهم کنندگان ، سهامداران ، سازمان های غیر انتفاعی و دولت ها قرار بگیرند.
سازمان های غیر انتفاعی در طول سال های اخیر قدرتمند شدند و کسب و کارها را به حساب پس دادن در مورد سیاست های مربوط به خرید و فروش ،حقوق انسان ها ، حقوق کارمندان ، اثرات محیطی و صورت حساب های مالی دعوت کردهاند.
در رابطه با مسئولیت اجتماعی و عملکرد کسب و کارها می توان گفت :
۱- ترجیح مشتری بیشتر روی محصولات و خدمات از شرکت های قابل اعتماد و با مسئولیت اجتماعی بالا است. Mitchell,2000 ,32))
۲-کارمندان بلقوه بیشتر جذب شرکت ها و سازمان ها با مسئولیت اجتماعی بالا میشوند. (دپارتمان صنعت و تجارت ،۲۰۰۱)
۳- سهامدارانی که در شرکت های با مسئولیت اجتماعی بالا همکاری میکنند ،باعث افزایش خلاقیت میشوند .
۴- زمانی ریسک کمتر می شود که سازمان ها مورد اعتماد سهامداران قرار گیرد و سهامداران شرکت ها را به داشتن سیاست های مسئولیت اجتماعی ترغیب کنند.
نمودار ۲-۲ ارتباط بین مسئولیت اجتماعی و عملکرد کسب و کار
.
وابستگی مشتری
خلاقیت
افزایش درامد
شهرت شرکت
حفظ مشتری
افزایش استراتژی رشد
نوسانات درامد
