فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می‌شود تا مفهوم ارزش دوره عمر مشتری به دست آید که مبین ارزش فعلی یا بالقوه‌ایجادشده طی کل ارتباط با مشتری است اما معمولاً طی یک دوره زمانی از اولین معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازه‌گیری می‌شود. CLV شاخصی است که موجب می‌شود تا یک مشتری بیش از یک دوره عمر ارزش داشته باشد. چرخه عمر مشتری سه مرحله دارد :
-
- به دست آوردن مشتری؛
-
- افزایش عمر مشتری؛
- حفظ مشتریان خوب.
در واقع CLV یک برداشت ذهنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری مشخص است (شاهین و همکاران، ۱۳۹۳)
وفاداری
بر اساس نظریه پورتر (۱۹۸۰) دو راه کلی برای ایجاد یک مزیت رقابتی وجود دارد، ارائه خدمات و محصولات ارزان‌قیمت یا ایجاد تمایز با ارائه یک روش باارزش و یکتا. وفاداری مشتری یکی از راه‌های ایجاد مزیت رقابتی و از موضوعات مهم در مطالعه فروشگاه‌ها هست. (یانگ و پترسون، ۲۰۰۴).
امروزه نوآورانه‌ترین خدمات به‌سرعت از سوی رقبا تقلید می‌شوند ازاین‌رو سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت‌هاست. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با محصول یا روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد (عبدالوند و عبدلی،۱۳۸۸).
در مفهوم وفاداری مشتری، ارتباط مشتری با بنگاه ارتباطی بلندمدت است (اکسو،۲۰۰۶). یک مشتری وفادار علاوه بر اینکه بارها و بارها برای خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان موردعلاقه خویش رجوع می‌کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه‌ی تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه‌ایفا می‌کند (قرچه و دابوئیان،۱۳۹۰)
برخی از نویسندگان بر روابط مثبت میان وفاداری مشتریان و عملکرد کسب‌وکار تأکید می‌کنند. وفاداری مشتریان نه تنها ارزش کسب‌وکار را افزایش می‌دهد بلکه باعث می‌شود تا هزینه های کسب‌وکار پایین نگه‌داشته شود، یعنی پایین‌تر از زمانی که ما به دنبال جذب مشتریان جدید هستیم. بسیاری از تعاریف در مورد وفاداری در یک مسئله مشترک‌اند و آن بحث رفتاری وفاداری است و بی‌توجهی به بعد روانی- شناختی آن (الیور[۳۱]، ۱۹۹۹). پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه‌گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (واردن و دیگران[۳۲]، ۱۹۹۷).
با شدت گرفتن رقابت، تغییرات سریع محیطی و نزدیک شدن سطح کیفی و کمی محصولات و خدمات، ارائه محصولات یا خدماتی که بتواند موردتوجه مشتریان قرار گیرد، امری حیاتی و ضروری به منظور بقا و ادامه فعالیت برای سازمان‌های امروزی به نظر می‌رسد. (هرندی و همکاران، ۱۳۹۳)
انواع وفاداری
مفهوم وفاداری از یک رویکرد رفتاری که با تعریف و اندازه‌گیری وفاداری به صورت تکرار خرید است به یک رویکرد شناختی که در درجه اول تمرکزش ابعاد نگرشی وفاداری است تکامل می‌یابد؛ اما تحقیقات بعد نشان می‌دهد که برای بررسی وفاداری نیاز به یک رویکرد مرکب است که در آن اولویت نگرشی و رفتار تکرار خرید به صورت هم‌زمان برای مفهوم وفاداری ضروری است (دیک و باسو ۱۹۹۴).
بنابرین دو رویکرد عمده به وفاداری وجود دارد که عبارت است از:۱٫ وفاداری رفتاری؛ ۲٫ وفاداری نگرشی.
وفاداری رفتار
در این رویکرد وفاداری به عنوان رفتار تعریف می‌شود. بیشتر محققین وفاداری را از دو طریق اندازه‌گیری می‌کنند: ۱٫ از طریق سهم خرید؛ ۲٫ از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان.
عواملی مانند سهم خرید و تداوم خرید از شاخص‌ها این رویکرد می‌باشند. رویکرد رفتاری در بحث وفاداری به نام تجاری، رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را اندازه‌گیری می‌کند. در این رویکرد تمامی مارک‌های خریداری‌شده یک کالای خاص برای هر مصرف‌کننده تعیین‌شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک اندازه‌گیری می‌گردد. آنگاه تعیین می‌شود که چقدر از خریدهای مربوط به یک کالای خاص، مربوط به یک نوع مارک خاص می‌گردد. برای مثال ۶۰ درصد خریدها در یک دوره زمانی از یک مارک خاص باشد، آن مشتری را وفادار می‌نامند.
یکی از نقاط قوت این رویکرد آن است که این نگرش یک معیار قابل‌مشاهده مرتبط را در زمینه‌ی وفاداری مشتریان مطرح می‌کند. از سوی دیگر نقطه‌ضعف این رویکرد آن است که به‌هر حال این رویکرد نمی‌تواند یک تشریح و توضیح مناسب را از ماهیت و چگونگی وفاداری مشتریان را به طور کامل ارائه دهد. بر اساس این نگرش وفاداری مشتریان قابل‌اندازه‌گیری هست (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
یکی دیگر از معایب این روش این است که در آن به عوامل روانی و شناختی که در وفاداری مؤثر است توجهی نمی‌شود. در این نوع وفاداری، مشتری وفادار به تبلیغ محصول یا خدمت سازمانی که به آن وفادار است به صورت شفاهی، به دوستان و آشنایانش می‌پردازد.
وفاداری نگرشی
در رویکرد نگرشی، وفاداری مشتریان به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این رویکرد تشریح رفتار مصرف‌کننده به‌تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه‌و تحلیل و ارائه یک توضیح روشن از این مضمون نیازمند لحاظ نمودن ساختار نگرش‌ها و رفتار مصرف‌کننده هست. البته اگر مفهوم وفاداری دارای ارزش‌های واقعی قابل تشریح باشد و نه فقط – به‌اشتباه – بر اساس یک تصادف یا یک اتفاق روی‌داده باشد (رحیم نیا و دیگران، ۱۳۹۳).
وفاداری الکترونیکی
با رشد فزاینده توسعه جهانی تجارت الکترونیک کسب‌‌و کارها هرروز بیشتر و بیشتر سعی می‌نمایند با بهره گرفتن از تجارت الکترونیک با مشتریان تعامل برقرار کرده و مزیت‌های رقابتی خویش را به دست آورند. بنابرین رقابت میان فروشندگان آنلاین لحظه‌به‌لحظه شدیدتر می‌گردد. برای مثال، شرکت‌های آنلاین ویژگی‌ها و قیمت‌های خود را هرروز بیشتر و بیشتر در مبارزات تبلیغاتی منتشر می‌کنند. با جهش و توسعه سریع اینترنت، خرید الکترونیکی در حال حاضر تبدیل به گزینه‌ای برای کانال خرید مصرف‌کنندگان شده است. مصرف‌کنندگان این‌طور راحت هستند که محصولات موردنظر خود را در هر زمان و از هرجایی که هستند توسط اینترنت جستجو کرده و خریداری نمایند.
