۲-۴-۱- بهبود خدمت رسانی به مشتری

طرفداران نظریه مدیریت ارتباط با مشتری مدعی هستند که خدمت رسانی به مشتری را بهبود می‌بخشند. این راه کار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل می‌سازد (فریلند^[۱۸]،۲۰۰۳):

• • فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت‌هایی که معرفی می‌شوند.

• • کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروزمشکل.

• • • فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند برای ثبت شکایات مشتری (شکایاتی که ثبت نشوند؛ بالطبع رسیدگی نخواهندشد و این امر یکی از دلایل نارضایتی مشتری خواهد بود).

  

• • فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رسیدگی به مشکلات و شکایات (رسیدگی سریع به شکایات، رضایت مشتری را افزایش می‌دهد).

• • فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رفع مشکلات خدمت رسانی (رفع مشکل پیش از اینکه سایر مشتریان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند).

• • شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندی‌ها و انتظارات وی.

• • بهره گیری از cookieهای اینترنتی برای ردیابی علائق و سلایق مشتری

• • بهره گیری از اینترنت برای سفارشی سازی بیدرنگ

• • فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه ریزی زمان نگهداری، تعمیر و پشتیبانی (بهبود کارایی و اثر بخشی).

• • فراهم‌ آوردن مکانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شرکت و انجام آن به شیوه‌ای یکپارچه به گونه‌ای که تمام بخش‌های قراردادها ازدیدگاه مشتری شفاف باشد.

• • مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند با سایر سیستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید رانیز برای مشتریان فراهم آورد.

۲-۴-۲- بهبود ارتباط با مشتری

بهبود ارتباط با مشتری به طرق ذیل انجام می‌گیرد:

• • تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند علایق، نیازها و عادات خرید مشتری را ردیابی نموده و بازاریابی را مطابق با آن انجام دهد.

• • این تکنولوژی می‌تواند مصرف محصول را در طی چرخه عمرش ردیابی نموده و استراتژی خدمت رسانی را ‌بر اساس آن تعیین نماید.

• این تکنولوژی می‌تواند در بازارهای صنعتی برای مرکز خرید بخش میکرو به کارگرفته شود و به هماهنگ سازی تعارضات و تغییر معیارهای خرید کمک کند(سوییفت^[۱۹]،۲۰۰۱).

در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری ، توجه ‌به این نکته بسیار پراهمیت است که مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان. به عبارتی دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری خود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نیست، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می‌کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری است، نه برقرار کردن سیستم های اطلاعاتی(سوییفت،۲۰۰۱).

۲-۴-۳- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه کرد(سلیم پور،۱۳۸۹):

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکار فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت، به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راه های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولیدکنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.

۲-۴-۴- انواع مشتریان

از نظر بسیاری از سازمان‌ها، مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست(سلیم پور،۱۳۸۹).

مشتریان را می توان به دو دسته بندی کرد:

الف) روش جغرافیایی که با بهره گرفتن از روش تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نکته که۲۰ درصد مشتریان، تامین کننده۸۰ درصد درآمدهای شرکت هستند).

ب) روش روان شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تاثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری، شناسایی می شود:

– مشتریان وفادار

– مشتریان به نسبت وفادار

– مشتریان بی وفا

– مشتریان وفادار رقیب

۲-۴-۴-۱- ضرورت به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری

با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید مدیریت ارتباط با مشتری ‌به این عنصر، دلایل زیر را می توان به عنوان ضرورت های استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت های هر سازمان) مطرح کرد (اسمیت^[۲۰]،۲۰۰۶):

– بهبود خدمات

– رضایت مشتری

– کاهش هزینه ها

– ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیون ها مشتری

ویژگی های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان، سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری، ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده ها.

۲-۴-۵- مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد (سلیم پور،۱۳۸۹):

– کاهش هزینه های بازاریابی و فروش

– امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان