چهار ملاک مزکور در چارچوب سه خرده مقیاس آمادگی(P)،نوآوری(N)واثربخشی/اصالت(EA) در آزمون خلاقیت هیجانی سنجیده می شود.این آزمون حاوی ۳۰ گویه است که در یک طیف پنج درجه ای لیکرت تنظیم شده اند(آوریل ، ۱۹۹۹).پاسخ دهنده در هنگام ‌پاسخ‌گویی‌ باید در بیان احساسات و تجربه هیجانات و اندیشه، خود را با یک فرد معمولی مقایسه کند و گزینه(۵) را هنگامی علامت بزند که گویه درباره ی او کاملاً صدق می‌کند و گزینه (۱) را هنگامی علامت بزند که شدیداًً مخالف گویه است یا به عبارتی درباره ی او صدق نمی کند.از ۳۰ گویه مذکور ۷ مورد با آمادگی هیجانی، ۱۴ مورد به نوآوری، ۵ مورد به اثربخشی و ۴ مورد به اصالت مربوط می شود و ۲ مورد از ۳۰ گویه آزمون به طور معکوس نمره گذاری می شود.

در پژوهش هاشمی (۱۳۸۸) پایایی کل آزمون با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ و ۸۴/۰ و ضرایب پایایی خرده مقیاس های آمادگی ۶۴/۰، نوآوری ۸۵/۰ و اثربخشی/اصالت۷۱/۰ برآورد شد.همچنین در پژوهش لطیفیان (۱۳۹۱) با بهره گرفتن از روش دو نیمه سازی ضریب پایایی ۸۲/۰ به دست آمد.

برای محاسبه روایی پرسشنامه از روش تحلیل عاملی وهمبستگی با آزمون‌های مشابه استفاده کرد که بر اساس تحلیل عاملی به‌جای چهار بعد سه بعد به دست آمد. ابعاد اثربخشی و اصالت باهم تشکیل یک عامل را دادند (جوکار و البرزیT1388).

پایایی به دست آمده از این پژوهش

در این پژوهش آلفای کرونباخ برای پرسشنامه خلاقیت هیجانی ۸۵/۰ به دست آمد.

۵-۳- ملاک ورود و خروج از پژوهش

ملاک های ورود به گروه نمونه عبارتند از کسب نمره ی پایین تر از متوسط(نمره ی ۸۶) در پرسشنامه های خلاقیت شناختی ونمره ی ضعیف در خلاقیت هیجانی، تحصیل در پایه ی سوم دوره اول دبیرستان و معیارخروج از این پژوهش بیش از دو جلسه غیبت درجلسات آموزشی می‌باشد.

۶-۳- روش پژوهش و شیوه ی اجرای آن

قبل از اجرای پژوهش مجوزهای لازم جهت ورود به جامعه مورد مطالعه از اداره آموزش و پرورش شهرستان ایوان اخذ گردید. پس از تهیه ی لیست مدارس دوره اول دبیرستان، با بهره گرفتن از روش تصادفی چند مرحله ای یک مدرسه انتخاب شد. بعد از اجرای پرسش نامه های پژوهش تعداد ۳۰ نفر از دانش آموزان که در هر دو پرسشنامه نمره ی پایین کسب کردند، به عنوان گروه نمونه انتخاب شدند. سپس افراد به صورت تصادفی در دو گروه آزمایشی(۱۵نفر) و کنترل(۱۵نفر) قرار گرفتند.و جلسات آموزشی توانمندسازی روانشناختی در خصوص گروه آزمایش اجرا شد.

اهداف مطالعه برای اعضا بیان شد، پس از کسب موافقت آن ها برای شرکت در پژوهش توضیحات لازم در خصوص زمان و مکان اجرای جلسات آموزشی توانمندسازی روانشناختی به گروه آزمایش داده شد. سپس جلسات آموزشس در طول ۸ جلسه ی ۶۰ دقیقه ای اجرا شد. بلافاصله پس از اتمام جلسات آموزشی، از هر دو گروه آزمایش و کنترل پس آزمون به عمل آمد.سپس نتایج به دست آمده از اجرای پیش آزمون و پس آزمون مقایسه شد.

۱-۶-۳- ساختار جلسات

جلسات آموزشی توانمندسازی روانشناختی بر اساس مدل شناختی توماس و ولتهوس در بر گیرنده ی ۴ بعد حس معنی داری، حس انتخاب و خود رهبری، حس شایستگی و حس مژثر بودن است؛ که این ابعاد در قالب ۸ جلسه ی ۶۰ دقیقه ای به فراگیران اموزش داده می شود. خلاصه ی جلسات آموزشی به شرح زیر است:

جلسه اول: معرفی، آشنایی اعضا با اهداف و اصول کارگاه و توضیحات لازم در خصوص جلسات و زمان و مکان برگزاری آن ها، افزایش آگاهی اعضا ‌در مورد لزوم توانمندسازی روانشناختی.

جلسه دوم: بررسی تفاوت های قدرت با توانمندی، آشنایی با ویژگی های افراد توانمند، شناسایی و بازبینی اهداف فراگیران درمورد آینده.

جلسه سوم: خودمدیریتی لازمه توانمندسازی روانشناختی، آموزش فرایند خود مدیریتی.

جلسه چهارم: ایجاد حس معنی داری از طریق ساختن تصوری هیجان انگیز از فعالیت ها و دوری از بد بینی.

جلسه پنجم: ایجاد حس انتخاب و خود رهبری از طریق تقویت حس مسئولیت پذیری و تعهد.

جلسه ششم: ایجاد حس شایستگی از طریق بازخورد مثبت، تشخیص مهارت ها و نحوه ی برخورد با چالش ها.

جلسه هفتم: ایجاد حس مؤثر بودن و پیشرفت از طریق توجه افراد به رویدادهای مهم و ارزیابی میزان مؤثر بودنشان.

جلسه هشتم: جمع بندی جلسات و اجرای پس آزمون.

شرح کامل جلسات در پیوست ها ارائه شده است.

۷-۳- روش تجزیه و تحلیل داده ها

جهت تجزیه و تحلیل داده ها در پژوهش حاضر از روش های آمار توصیفی شامل میانگین، انحراف معیار و… و درقسمت آمار استنباطی از روش تحلیل کوواریانس استفاده شده است.

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها

این فصل به تجزیه وتحلیل داده های گردآوری شده ‌از پژوهش اختصاص دارد. ابتدا اطلاعات مربوط به آمارتوصیفی (میانگین وانحراف معیار و فراوانی متغیر های دموگرافیک ) و سپس اطلاعات مربوط به آمار استنباطی ارائه شده است. در قسمت آماراستنباطی از آزمون آماری تحلیل کواریانس چند متغیری و تحلیل کوواریانس تک متغیری پس از بررسی مفروضه های آن ها استفاده شد.

۱-۴-یافته های توصیفی:

در این قسمت اطلاعات مربوط به آمار توصیفی متغیر های پژوهش درپیش آزمون و پس آزمون دو گروه کنترل و آزمایش ارائه شده است. ابتدا توزیع فراوانی مربوط به یافته های جمعیت شناختی ارائه می‌گردد.

جدول۱-۴: تعداد شر کت کنندگان در دو گروه کنترل وآزمایش

پس آزمون

پیش آزمون

گروه ها

۱۵

۱۵

۳۰

۱۵

۱۵

۳۰

آزمایش

کنترل

کل

با توجه به جدول ۱-۴ حجم نمونه در هر یک ‌از ‌گروه‌های آزمایش و کنترل ۱۵نفر بوده و به طور کلی حجم نمونه ۳۰ نفرمی باشد.

جدول ۲-۴: توزیع فروانی گروه نمونه بر اساس تحصیلات مادر

شاخص های آماری

تحصیلات

درصد

فراوانی

۳۳٫۳

۴۶٫۷

۶٫۷

۱۳٫۳

۱۰

۱۴

۲

۴

زیر دیپلم

دیپلم

فوق دیپلم

لیسانس

همان طور که درجدول ۲-۴ مشاهده می شود بیشترین درصد شرکت کنندگان مادرانی با تحصیلات دیپلم (۴۶٫۷ درصد) و ۶٫۷ درصد آن ها مادرانی با تحصیلات فوق دیپلم داشتند.

نمودار۱-۴: نمودار توزیع فراوانی شرکت کنندگان بر اساس متغیر تحصیلات مادر

اطلاعات نمودار۱-۴ نشان می‌دهد(۸۰ درصد) مادران گروه نمونه دارای تحصیلات دیپلم و پایین تر از آن بودند و (۲۰ درصد) دیگر تحصیلاتی بالاتر از دیپلم داشتند.

جدول ۳-۴: توزیع فروانی گروه نمونه بر اساس تحصیلات پدر

شاخص های آماری

تحصیلات

درصد

فراوانی

۳۶٫۷

۲۶٫۷

۶٫۷

۲۶٫۷

۳٫۳

۱۱

۸

۲

۸

۱

زیر دیپلم

دیپلم

فوق دیپلم

لیسانس

فوق لیسانس

با توجه به جدول۳-۴ بیشتر شرکت کنندگان (۳۶٫۷) پدرانی با تحصیلات زیر دیپلم و ۳٫۳ درصد از آن ها پدرانی با تحصیلات فوق لیسانس داشتند.

۳ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط زیست سالم از راه های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین ‌کرده‌است (کاتلر، ۱۹۹۹).

۴ ـ افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به ‌آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، ۲۰۰۴). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت.

عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکت‌ها فشار می‌آورند تا فعالیت‌های سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آن ها اشاره می‌شود.

اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جوییهای مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و ‌بنابرین‏ زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر، ۲۰۰۱).
دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکت‌ها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیت‌های تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد.

سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، ۱۹۹۹). «کن پیتی» بیان می‌کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویکرد جدیدی منجرشده و این رویکرد را موضع سازی اکولوژیک می‌نامد(پیتی،۱۹۹۵). طبق این رویکرد شرکت‌ها بایستی برای موضع سازی محصولاتشان بر مباحث زیست محیطی تأکید کنند.

۲-۱۰-سطوح بازاریابی سبز

مینون در سال ۱۹۹۷ برای فعالیت‌های بازاریابی سبز ۳ سطح را در نظر گرفت : سطح استراتژیک ، شبه استراتژیک و تاکتیکی . در سطح سبزسازی استراتژیک ، مدیریت مالی تصمیم هایی درباره تجمیع موضوعات محیطی و هدف های یک شرکت با سیستم های بزرگ و کوچک سازمانی می‌گیرد .

این سطح تغییرات بنیادی استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود می‌آید ، به عنوان مثال شرکت استرالیایی گارلوورز ^[۳۴]همه فرآیندهای ماشین شویی را در یک چرخه بسته سیستم بازیافت آب طراحی ‌کرده‌است .

سبزسازی شبه استراتژیک ، ویژگی های استراتژی های سازمانی برای تجمیع موضوعات محیطی با استراتژی بازاریابی و با تصمیم های مدیریتی که به سمت رسیدن به یک مزیت رقابتی در بازارها گرایش یافته اند است .

در این سطح شاهد تغییرات در روش سازمان های تجاری هستیم . به عنوان مثال برخی هتل ها برای کاهش مصرف آب از میهمانان خود درخواست می‌کنند که حوله های استفاده شده را برای شستشو در کف حمام یا وان قرار دهند . در سبزسازی تاکتیکی فعالیت‌های وظیفه ای سبز می‌شوند مانند ترفیعات . برای مثال در ایام خشکسالی مسئولین امور آب ، شعارهایی برای مصرف بهینه و صرفه جویی به کار می‌برند .(پلونسکی و روسنبرگ ،۲۰۰۱)^[۳۵]

سطح تاکتیکی دارای ویژگی هایی با تصمیم های وظیفه ای (مدیران بازاریابی یا تولید) می‌باشد . این سطح به سمت رسیدن به هدف های مخصوص با استراتژی های هدایت شده با سازوکار مالی گرایش داده شده است .

مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژی های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. «منون» در سال ۱۹۹۷ بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی.

در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است (پلونسکی و رزنبرگر، ۲۰۰۱). سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود. در سبز بودن تاکتیکی در فعالیت‌های عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد. مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.

این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیت‌های محیطی مختلف را نشان دهند. فعالیت‌های استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
در صورت اجرای مؤثر سبز بودن استراتژیک بندرت احتمال دارد که به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود که دقیقاً چه فعالیت‌هایی باید انجام گیرد. سبز بودن استراتژیک ممکن در یک ناحیه به طور مؤثر بر دیگران نفوذ کنند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگری چنین توانی را نداشته باشد. ‌بنابرین‏، اگر چه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیت‌های بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است.

۲-۱۱-عصرهای بازاریابی سبز

بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی ‌کرده‌است که هر عصر دارای ویژگی‌های خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی ‌کرده‌است که عبارتند از:

عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سال‌های دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در بر می‌گیرد. ویژگی‌های عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود (پیتی،۲۰۰۱). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزش‌های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند . مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که :

۱ـ‌ سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛

۲ـ هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛

۳ـ ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند؛

۴ـ برای حیوانات مضر باشد؛

در دهه گذشته، بازارهای مالی ملی و بین‌المللی دچار بحران‌های مالی فراوانی شده اند .یک دلیل برای وجود این بحران ها عدم وجود اطلاعات مالی شفاف و کافی است در محیط پرتلاطم امروزی، بسیاری از سرمایه گذاران بر اهمیت شفاف سازی اطلاعات در استراتژیهای خود توجه دارند. فقدان اطلاعات و یا عدم اطمینان درباره آن ها، امروزه تبدیل به یک مشکل اساسی در بازارهای مالی شده است.

۲-۴- پیشنه تحقیق

۲-۴-۱-تحقیقات خارجی

برای اولین بار سِلدِن(۱۹۱۲)، عوامل روانشناختی در بازار سهام را مطرح نمود. او در کتاب خود تحت عنوان، «روانشناسی بازار سهام »عنوان نمود که حرکت‌های قیمتی اوراق بهادار، وابستگی قابل ملاحظه‌ای به طرز فکر ذهنی جامعه سرمایه گذاران و معامله گران دارد (سِوِل، ۲۰۱۰،ص ۱۶۹).

شفرین و همکاران(۱۹۸۵)، نشان دادند که رفتار معاملاتی سرمایه‌گذار با تمرکز روی نقاط مرجعی که معادل قیمت سهام در زمان خرید (قیمت تمام شده خرید) است، سازگار است.

بارنیول(۱۹۸۷ )، در مطالعات خود دریافت که رفتار سرمایه گذار در بازار را می توان بر اساس خصوصیات سبک زندگی ،میزان ریسک گریزی و شغل فرد پیش‌بینی نمود.

فریس و همکاران(۱۹۸۸)، به بررسی تاثیر قیمت تمام شده خرید سهام بر رفتار معاملاتی سرمایه‌گذاران پرداختند. فرضیه آن ها این بود که سهامِ در ناحیه سود نسبت به سهامِ در ناحیه زیان، حجم معاملات بیشتری دارد. آن ها هشت محدوده قیمتی را حول قیمت تمام شده خرید سهام در نظر گرفتند.چهار محدوده شامل قیمت تمام شده و بالاتر از آن و چهار محدوده قیمتی دیگر، زیر قیمت تمام شده خرید سهام قرار می‌گیرد. آن ها به بررسی حجم معاملات در این هشت محدوده قیمتی پرداختند و نتیجه گرفتند که رابطه حجم معاملات با چهار محدوده شامل قیمت تمام شده و بالاتر از آن مثبت و با چهار محدوده زیر قیمت تمام شده خرید، به طور معنی‌داری منفی است. این تحقیق نشان داد، سهام در ناحیه سود نسبت به سهامی که در ناحیه زیان قرار می‌گیرد، حجم معاملات بیشتری دارد. به عبارت دیگر زمانی که قیمت سهام از قیمت تمام شده عبور می‌کند حجم معاملات افزایش می‌یابد. ‌بنابرین‏ می‌توان قیمت تمام شده خرید سهام را به عنوان نقطه مرجع در نظر گرفت.

هاناکاریا و جان ویلیامز(۱۹۸۵)، در این تحقیق نتیجه گرفتند، مدل­های کلاسیک نظریه ی نشانه­ای را بسط دادند. این مدل­ها نشان­دهنده این هستند که در جهانی از اطلاعات نامتقارن سازمان­ های آگاه­تر از رویه­ سود سهام به عنوان یک نشانه­ی ارزشمند استفاده ‌می‌کنند تا مشتریان آینده­ی شرکت­های خود را به سازمان­ های کم اطلاع منتقل کنند. ‌بنابرین‏ افزایش سود سهام نشان­دهنده بهبود و پیشرفت عملکرد شرکت ‌می‌باشد.در حالی­که کاهش سود سهام نشانگر وخامت اوضاع سوددهی شرکت است. ‌بنابرین‏ افزایش یا کاهش سود سهام پیشرفت یا پسرفت سوددهی، درآمد و رشد شرکت را به دنبال خواهد داشت.علاوه براین باید رابطه­ مثبت بین تغییرات سودسهام و واکنش قیمت سهام بعدی وجود داشته باشد.

ناجی و ابن بنگر(۱۹۹۴)، در یک مطالعه پیمایشی تاثیر ٣۴ متغیر را که در هفت گروه از عوامل دسته بندی نمودند را بر تصمیمات خرید یک سهم مورد بررسی قراردادند .یافته های تحقیق آن ها نشان می‌دهد که معیارهای کلاسیک ‌حداکثر کردن ثروت مهمترین عوامل تاثیر گذار در تصمیمات سرمایه گذاران محسوب می‌شوند .اگرچه سرمایه گذاران درانتخاب یک سهم معیارهای مختلفی را به کار می گیرند . یافته های تحقیق او بیانگر این است که گزارشات مالی سالیانه شرکت‌ها تاثیر چندانی بر تصمیمات سرمایه گذاران نداشته و بی ارزش می‌باشند .همچنین نتایج این تحقیقات نشان می دهدکه اطلاعات مربوط به ایمنی محصول،کیفیت محصول، فعالیت های محیطی شرکت ازجمله عواملی است که اطلاعات مربوط به آن ها مورد تقاضای قوی سرمایه گذاران است .بعلاوه اکثر سهام‌داران مایلند که وضیعت روابط کارگری ،جایگاه اخلاقی شرکت ودرگیری های اجتماعی شرکت به سهام‌داران گزارش شود.

ولچ و دونو (۱۹۹۶)، به تحقیق ‌در مورد شکل گیری رفتار توده وار در بازارهای مالی از طریق تمرکز بر مسائل روانشناسی سرمایه گذاران، در خصوص آن دسته از رفتارهای سرمایه گذاران که می‌تواند منجر به گرایش مطابق با اجماع بازار شود پرداخته‌اند. اوری و زمسکی (۱۹۹۸)؛ کالو و مندوزا (۱۹۹۸)؛ چاری و کهنو(۱۹۹۹) دیدگاه دیگری را بیان نموده اند بدین ترتیب که سرمایه گذاران اصولاً عقیده دارند سایر سرمایه گذاران اطلاعاتی در رابطه با سهام خاص و بازده آن ها دارند و اقدامات آن ها منجر به افشای چنین اطلاعاتی می شود.

شارفشتین و اشتین (۱۹۹۰)؛ راجان (۱۹۹۴)؛ ماوگ و نیک (۱۹۹۶) بر مسأله مدیر – مالک تمرکز دارند و آن را مربوط به زمانی می‌دانند که مدیران مالی هنگام اتخاذ تصمیمات سرمایه گذاری به پیروی از سایر افراد می پردازند و علت آن را انگیزه های ناشی از برنامه های پاداش و جبران خدمات، شرایط استخدامی یا به نحوه حفظ شهرت و اعتبار می دانند.

اپشتین (۲۰۰۱)، تاثیر اطلاعات اجتماعی بر رفتار سرمایه گذار حقیقی را مورد بررسی قرار داد. .یافته های تحقیق او ‌بیانگر این است که گزارش‌های مالی سالیانه شرکت‌ها تاثیر چندانی برتصمیم های سرمایه گذاران نداشته و بی ارزش اند مریکاس و همکارانش از راه مطالعه پیمایشی سعی کردند که عوامل تاثیر گذار بر رفتار سرمایه گذاران حقیقی را در بازار سرمایه یونان شناسایی کنند.نتایج تحقیق آن ها نشان می‌دهد که معیار تصمیم گیری افراد در خرید یک سهم، ترکیبی از معیارهای اقتصادی و معیارهای روان شناختی است. آن ها دریافتند که تصمیم گیری سرمایه گذاران همواره یک رویکرد منسجم و عقلایی نخواهد بود. یکی از جدیدترین پژوهش‌های صورت گرفته دررابطه با شناسایی عوامل تاثیر گذار بر رفتار سرمایه گذاران ، پژوهشی است که توسط حسن التمیمی در بازار سرمایه امارات صورت گرفت. وی متغیرهای تاثیر گذار بر رفتار سرمایه گذاران را در پنج گروه از عوامل طبقه بندی کرد. این عوامل عبارتند از : اطلاعات مالی و حسابداری، اطلاعات خنثی، توصیه های جانبدارانه ، انطباق تصویر خود با شرکت و نیازهای شخصی سرمایه گذار. یافته های این پژوهش حاکی از این است که متغیرها مرتبط با نظریه حداکثر کردن مطلوبیت از قبیل: رشد سودآوری، سود نقدی پرداخت شده به سهام‌داران و سود هر سهم پیش‌بینی شده از مهمترین متغیرهای تاثیرگذار در قصد خرید یک سهم در بازار خواهد بود.

هیشلفر و تئوچ (۲۰۰۱)؛ کریستی و هوانگ (۱۹۹۵) بر روی سهام امریکا، چانگ و همکاران (۲۰۰۰) در سطح بین‌المللی، گلیسون و همکاران او (۲۰۰۳)، بر روی قراردادهای آتی کالا در بورسهای اروپایی، گلیسون و همکاران او (۲۰۰۴ )، روی صندوق‌های قابل معامله در بورسها، مطالعات جامعی را در این خصوص انجام داده‌اند.

بند ب ماده ۲۰ : اقدامات ضروری برای حمایت از حیات یا سلامتی بشر، جانوران و گیاهان

این بند یک معیار دوبندی را برای تعیین اقدامی که موقتا ً مطابق این ماده موجه قلمداد می شود ارائه داده است. پانل در قضیه ” ایالات متحده- گازولین ” بیان می‌کند که ایالات متحده به عنوان طرفی که ‌به این ماده استناد می‌کند دو امر را بایستی ثابت کند: اولا ً سیاستی که در جهت آن مبادرت به اتخاذ اقدامات مغایر شده است داخل در ردیف سیاست هایی است که برای حمایت از حیات یا سلامتی انسان گیاهان و جانوران طراحی شده است و ثانیاً ً چنین اقداماتی برای آن جام آن اهداف لازم و ضروری بوده است.^[۹۱] ‌در مورد رکن اول معیار، یعنی هدف اقدام نسبتا ً اعمال آن آسان است و منجر به بروز مشکلات تفسیری عمده ای نمی شود. پانل در قضیه ” تایلند- سیگارت ” در رابطه با این رکن چنین گفت : ” از آن جا که سیگار کشیدن برای سلامت انسان ها یک خطر جدی است لذا اقداماتی که برای کاهش مصرف کنندگان سیگار وضع شده است، داخل در قلمرو ماده ۲۰ قرار می‌گیرد. ^[۹۲]

در قضیه ” آزبستوز- جوامع اروپایی ” کانادا از نتیجه گیری پانل تقاضای پژوهش کرد مبنی بر این که جوامع اروپایی ثابت کرده‌اند که هدف از ممنوع ساختن آزبستورکریستال که با فرمان حکومتی به اجرا درآمده است داخل در ردیف سیاست هایی است که برای حمایت از حیات و سلامتی انسان ها تعبیه شده است.^[۹۳]

کانادا با تفسیر پانل از رکن اول معیار مخالف نبود بلکه با ارزیابی پانل در اعتبار و اهمیتی که به ادله علمی مطروحه نزد آن داده شده بود مخالف بود کانادا با نتایج کارشناسان و گزارش های علمی آن ها مخالف بود. اما نهاد استیناف ، پژوهش کانادا را رد کرد زیرا نتیجه گیری پانل را در چارچوب ‌صلاح‌دیدی آن یافت مبنی بر این که تولیدات سیمان کریستال خطری را بر حیات یا سلامتی بشر تحمیل می‌کند.^[۹۴]

دومین رکن معیار ماده (ب) ۲۰ ” ضرورت اقدام ” است که مشکل سازتر است. پانل در قضیه ” تایلند- سیگارت ” ‌به این سوال پرداخت که آیا ممنوع کردن واردات سیگار از سوی تایلند که با ماده ۱ گات ۱۹۴۷ در تعارض است طبق ماده (ب) ۲۰ قابل توجیه هست یا خیر . پانل اشاره کرد که این ماده صراحتا ً به اعضا متعاهد اجازه داده است تا به سلامت بشر در قبال آزادی تجارت اولویت دهند. اما لازم است اقدام مربوطه ” ضروری ” نیز باشد. پانل چنین نتیجه گیری کرد که محدودیت های وارداتی که از سوی تایلند تحمیل شده است در صورتی ضروری خواهد بود که هیچ اقدام جایگزین دیگری را که با موافقت نامه عمومی منطبق باشد و یا کمتر در تعارض باشد نتوان یافت چرا که تایلند به منظور دستیابی به اهداف سیاست های سلامتی خویش می‌توانست به طور معقول انتظار چنین کاری را داشته باشد.^[۹۵]

اهداف عمده سلامت که مدنظر تایلند بود دو جنبه داشت:

۱٫ تضمین کیفیت سیگارها ‌به این نحو که مردم را در برابر محتویات مضر سیگارهای وارداتی حمایت و حفظ نماید.

۲٫ کاهش مصرف سیگار در تایلند که همان اعمال معیار ضرورت بود.

پانل ‌به این موضوع پرداخت که آیا نگرانی های تایلند درباره کیفیت سیگارهای مصرفی در تایلند می‌تواند اقدامات وی را با موافقت نامه عمومی منطبق ساخته یا کمتر غیرمنطبق سازد و ‌به این نتیجه رسید که کشورهای دیگر نیز مقررات آشکار ، جزئی، دقیق و غیرتبعیضی دارند که بر مبنای رفتار ملی و در تطابق با ماده (۴)۳ اجرا می شود می باید اجرای کامل سیگار را افشا و موادی که برای سلامتی انسان مضر است را ممنوع کند، چنین مقرره ای اقدام جایگزینی است که با موافقت نامه عمومی منطبق است. پانل نتیجه گرفت که تایلند می‌توانست به طور معقول انتظار اتخاذ چنین اقداماتی را به منظور مخاطب قرار دادن کیفیتی که با اهداف سیاست سلامتی انسان ها مرتبط بوده و دنبال می شود از طریق وضع ممنوعیت بر ورود تمام سیگارها صرف نظر از محتوای آن ها داشته باشد.^[۹۶] در رابطه با دومین هدف سیاست سلامت یعنی کاهش مصرف سیگار پانل بررسی کرد که آیا نگرانی تایلند درباره کیفیت سیگارهای مصرفی می‌تواند به طور معقول از طریق اقداماتی که با موافقت نامه عمومی منطبق و یا کمتر معارض بوده و در دسترس است برآورده شود. مثلا ً ممنوع کردن آگهی های سیگار با منشا داخلی و خارجی طبیعتا ً شرایط ماده (۴)۳ را دارد یا .. باید آن را به عنوان یک امر اجتناب ناپذیر و ضروری در معنای ماده (ب) ۳۰ به حساب آورد زیرا آگهی های اضافی خطر بالابردن تقاضا برای سیگار را افزایش می‌دهد. ^[۹۷]

نهایتاً ً پانل ‌به این نتیجه رسید که اقدامات گوناگونی در تطابق با گات وجود داشت که به طور متعارف در دسترس تایلند برای کنترل کمیت و کیفیت سیگارها بوده که اگر با هم اتخاذ می گردید می‌توانست اهداف سیاست سلامت تایلند را برآورده سازد. لذا محدودیت وارداتی بر سیگارها در معنای ماده (ب)۲۰ ضروری نبوده است.^[۹۸] ‌بنابرین‏ مطابق یافته پانل اقدامی ضروری در معنای ماده (ب)۲۰ خواهد بود که هیچ اقدام جایگزینی که با مقررات گات منطبق و یا کمتر معارض باشد وجود نداشته باشد و این که آشکارا هر دولت عضوی به طور معقول انتظار این را داشته باشد که به کار بستن اقدام جایگزین حداقل در دستیابی به هدف سیاست تحت تعقیب مؤثر می‌باشد.

” پانل ” در قضیه ” ایالات متحده- گازولین ” توضیح مهمی درباره عنصر ضرورت در ماده (ب)۲۰ داد. آن چه مدنظر است ضرورت هدف سیاست نیست بلکه ضرورت اقدام مورد اختلاف برای رسیدن به هدف موردنظر است.^[۹۹] پانل در این قضیه بررسی کرد که آیا اقدامات منطبق با گات و یا کمتر معارض با گات که به طور متعارف بتواند در اختیار ایالات متحده برای پیش برد اهداف سیاست حمایتی آن از حیات یا سلامتی انسان، گیاه و حیوان وجود داشته است یا خیر.^[۱۰۰]

استدلال کانادا به هنگام پژوهش خواهی در قضیه ” آزیستوز- جوامع اروپایی‌” که راجع به اختلاف میان کانادا و جوامع اروپایی بر سر ممنوعیت فرانسوی آزیستوز و محصولات آزیستوز بود که پانل در اعمال معیار ضرورت مطابق ماده (ب) ۲۰ گات ۹۴ اشتباه ‌کرده‌است . مرجع استیناف معیار ضرورت در ماده (ب)۲۰ را از سه جنبه مهم روشن ساخت . اولا ً اعضای سازمان تجارت جهانی این حق را دارند که سطح حمایت از سلامت یا محیط زیست را آن طور که مقتضی می دانند تعیین کنند و اعضا دیگر نمی توانند به سطح حمایت انتخابی اعتراض کنند. بلکه صرفا ً می‌توانند اقدام مورد بحث را برای رسیدن به سطح حمایت انتخابی ضروری ندانند. ^[۱۰۱]

در این فصل به بررسی ادبیات موضوع بازاریابی رابطه‌مند و ارزش دوره عمر مشتری خواهیم پرداخت. برای این منظور در ابتدا مفاهیم، مؤلفه ها، مدل ها، و کاربرد بازاریابی رابطه‌مند در بانکداری را تشریح و در ادامه به بررسی ادبیات مربوط به ارزش چرخه عمر مشتری می پردازیم. در انتهای فصل نیز پیشینه تحقیقات صورت گرفته در این خصوص ذکر خواهند شد.

۲-۲٫ کلیات RM

۲-۲-۱٫ تاریخچه و تعاریف RM

از اوایل سال ۱۹۸۰، بسیاری از شرکت‌ها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطه‌مند برای اولین بار مطرح شد (Wang,2004). در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال ۱۹۸۰و اوایل سال۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی‎سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکت‌های آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. ‌بنابرین‏ نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (Sheth,1998). در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطه‌مند را ابداع کرد (sheth,2002). از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتاً با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت کیفیت فراگیر) در سال۱۹۸۰، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان و در نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین کنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکت‌های آمریکایی نیز قرار گرفت (Sheth,2002).

همان گونه که ذکر شد، مفهوم RM برای نخستین بار از سوی بری^[۱۹] در سال ۱۹۸۳ در زمینه سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا˝ بزرگ بیرون آمد. RM به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و ‌گروه‌های ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آن ها‌ است. در بین ‌گروه‌های ذینفع، مشتری مهم ترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهم تر است. بازاریابی رابطه‌مند، صرفا˝ به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می‌خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا˝ در آینده از او خرید و دیگران را نیز ‌به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه‌مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. همچنین تعاریف ارائه شده در خصوص این مفهوم بسیار زیاد و مشابه یکدیگرند که در ادامه به برخی از آن ها ارائه شده است:

گرونروز^[۲۰] (۱۹۹۴) در تعریفی جامع از RM آن را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت، و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرد، به طوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تامین شود. کاتلر و همکاران^[۲۱] (۱۹۹۹) نیز بازاریابی رابطه‎مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کردند. آنان معتقدند که بازاریابی به طور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است. آن ها اظهار نمودند که بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلند مدت دارد که هدف اصلی آن ارائه ارزش در بلند مدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلند مدت مشتری می‌باشد.

چند تعریف دیگر از بازاریابی رابطه‌مند شامل اینکه: بازاریابی رابطه‌مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است (Fontenot and Hyman,2004). بازاریابی رابطه‌مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد (Shell by and et al,2006).

در مجموع، بازاریابی رابطه‌مند، هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می‌گیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می‎شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آن ها ترتیب دهند. در جدول ۲-۱ تفاوت های کلیدی بازاریابی تهاجمی و دفاعی نشان داده شده است.

جدول ۲-۱: تفاوت های کلیدی بازاریابی تدافعی و تهاجمی (منبع: هریسون^[۲۲]:۲۰۰۰، ۲۲۸)

بازاریابی تهاجمی

بازاریابی تدافعی

‌در مورد چیست؟

جذب مشتری

حفظ مشتری

چه کسی را مورد هدف قرار می‌دهد؟

مشتریان جدید

مشتریان کنونی

برای چه زمانی مناسب است؟

بازارهای جدید یا در حال رشد

بازارهای اشباع شده

کدام موقعیت رقابتی علت آن است؟

فقدان رقابت شدید

رقابت شدید

هدفش چیست؟

رشد سهم بازار

رشد سود

چگونه عمل می‌کند؟

تبلیغات و پیشبرد فروش

خدمات، پاداش ها، ارائه تخفیف

تا چه حدی قابل تشخیص است؟

آشکار

مبهم

۲-۲-۲٫ تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی رابطه‌مند

کاندامپولی و دودی^[۲۳] (۱۹۹۹) معتقدند که در بازاریابی سنتی ارتباط فقط بین شرکت و مشتری وجود دارد که آن را ارتباط اولیه نام نهاده اند (شکل ۲-۱).

شکل ۲-۱: ارتباط در بازاریابی سنتی (منبع: Kandampully & Duddy, 1999, 320)

اما در بازار فوق رقابتی امروز و با افزایش استفاده ار فناوری در همه زمینه ها (که باعث کاهش طول عمر محصول می‌گردد)؛ وفاداری مشتریان از طریق ارائه بسته ها (مجموعه ای از محصولات و خدمات) که توسط شبکه ای از ارتباطات حمایت می‌گردد؛ حاصل می شود. ‌بنابرین‏ شرکت خواهان ایجاد شبکه ای از روابط با ذینفعان می‌باشد که برای مشتریان ارزشمند تلقی گردد (Kandampully & Duddy, 1999).