۲-۱۱- پیشینه تحقیق
در این قسمت مطالعات که در گذشته پیرامون موضوع پایان‌نامه صورت گرفته بیان می‌شود.
۲-۱۱-۱- مطالعات خارجی
این پژوهش از لحاظ موضوع و هم از نظر تکنیک‌های مورد استفاده جز پژوهش‌های جدید است که بدین دلیل تحقیقی مشابه با این پژوهش در خارج و داخل کشور به انجام نرسیده است. .از جمله تحقیقات انجام شده با موضوع شکل‌گیری و ایجاد برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
* پاپاسولومو و رونتیس[۸۲] در سال ۲۰۰۶ در مقاله‌ای تحت عنوان ایجاد نام ونشان شرکت از طریق بازاریابی درونی، با تحلیل داده های تحقیق، چهار عامل مشتریان درونی، آموزش وتربیت، استانداردهای کیفیت وسیستم‌های پاداش را در ایجاد نام ونشان تجاری در سازمان مؤثر دانستند.
* در سال ۲۰۰۷، توسط آتیلگان و همکارانش تحت عنوان “تعیین عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند: مطالعه در صنعت نوشابه‌سازی” در کشور ترکیه انجام شد فرضیات این تحقیق، تأثیر کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند وآگاهی از برند را بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار دادند نتایج حاصل از این تحقیق نشان می‌دهد که فقط متغیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد و سه عامل دیگر بر ارزش ویژه برند تأثیری ندارند.
* در سال ۲۰۰۸ اثر فرهنگ بر ادراکات نام و نشان تجاری توسط توماس فوشت[۸۳] مورد بررسی قرار گرفت که تحقیق نشان داد تفاوت‌های معنی‌داری بین درک شخصیت نام و تجاری و فرهنگ کشور استفاده کننده آن وجود دارد.
* نتایج تحقیقی که یامن کوبا[۸۴] با عنوان”عنوان کشور مبدأ، ادراک تصویر نام و نشان تجاری و ساختار تصویر نام و نشان تجاری” در سال ۲۰۰۸ انجام داد نشان داد که کشور مبدأ بر ادراک از نام تجاری تأثیر دارد، حوزه مکانی که نام و نشان تجاری بدان تعلق دارد تأثیر معنی‌داری بر ادراک مصرف‌کننده دارد.
* در سال ۲۰۰۵ پالوشک[۸۵] در پژوهش خود به بیان این موضوع که برندهای موفق بر اساس ارزش‌ها و فرهنگ و اعتبار بنا شده‌اند، پرداخته و به نتایجی پیرامون درست بودن ادعاهای خود دست یافت.
* منگولد[۸۶] و همکارانش در پژوهشی در سال ۲۰۰۷ به اهمیت کارکنان در محیط کسب و کار و در زمینه برندسازی پرداختند.
* از اولین تحقیقات کیفی صورت پذیرفته در ارتباط با برند می‌توان به مطالعه(برون[۸۷]،۱۹۴۲) اشاره نمود
که در آن به چندین عامل مؤثر در انتخاب یک برند خاص اشاره شده است. این عوامل عبارتند از: خصوصیات فیزیکی برند، تجربیات پیشین مشتری از برند، جای برند بر بسته بندی، قیمت، ضمانت‌هایی که به همراه برند هستند، عادات مشتری در خرید برند. پس از گذشت این سال‌ها و انقلاب مقالات کلر در دهه ۹۰ در زمینه برند، در کتاب خود، تحت ساختن برندهای موفق معتقد است که ویژگی‌های دیداری یک برند از تاثیر زیادی در انتخاب آن برخوردار است.
* کلر در سال ۱۹۹۸ به بیان اصول برندسازی و کاربردهای جدید آن ها پرداخته است و بیان نمود که ایجاد برند به ساختارهای علمی وآگاهی مشتری نیاز دارد.
* کاتلر در مقالات متعددی در سال ۲۰۰۱، ۲۰۰۵، ۲۰۰۶ به مباحثی پیرامون نام و نشان تجاری، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری پرداخته است.
* مسائل اخلاقی در تصمیمات برندسازی و مزایای که یک برند برای مصرف‌کننده و صاحب آن به ارمغان می‌آورد در سال ۱۹۹۷ توسط امبلر[۸۸] انجام گردید.
* در سال ۱۹۵۷ آلدرسون[۸۹] فقدان یک رویکرد استراتژیک به توزیع را مطرح و بیان می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد نام ونشان تجاری، جدا از فعالیت‌های فروش نیستند.
۲-۱۱-۲- مطالعات داخلی
جهت بررسی مسئله یاد شده در بخش آغازین این پژوهش،ابتدا سعی می‌گردد با مروری بر پیشینه تحقیقات صورت پذیرفته در حوزه برندسازی و ایجاد برند این موضوعات به صورت تفصیلی‌تری مطرح گردند. تحقیقات زیاد و متنوعی در زمینه برند در ایران به انجام رسیده است. ولی در زمینه شکل‌گیری برند تحقیات اندکی صورت گرفته است که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره نمود.
* تحقیقی که کفاش‌پور و نیاکان با عنوان “شناخت عوامل مؤثر و تعیین‌کننده درون سازمانی برای ایجاد یک نام و نشان تجاری” انجام داده‌اند. مشخص شد که محیط درون سازمانی در ایجاد نام و نشان تجاری مؤثر است و همچنین بیشترین تأثیر در ایجاد نام و نشان تجاری، متعلق به ویژگی‌های محصول و کم‌ترین آن متعلق به محیط فیزیکی سازمانی است.
* مقاله دیگری با هدف بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر ساخت برند در سطح خرده‌فروشی پوشاک ایرانی از دیدگاه مشتریان در سال ۱۳۹۱ توسط سرداری و همکاران به انجام رسید که نتایج نشان داد ارتباط معناداری بین عوامل مترتب بر خرده‌فروشی وتجربه مشتری و همچنین بین تجربه مشتری و اولویت برند در ذهن مشتری وجود دارد.
* گنجوی و مرتضوی‌فر در پژوهشی در سال۱۳۹۰ استراتژی‌های برندسازی را از دهه اول هزاره سوم میلادی تاکنون برشمرده و به طور کلی بیان کردند.
* رضوانی در مقاله‌ای تحت عنوان “حکومت بر ذهن مشتری با جادوی نام تجاری برتر” در سال ۱۳۹۰به بیان مراحل ساخت برند و ویژگی‌های که یک برند موفق باید داشته باشد و مزایای یک برند موفق پرداخته است.
* در مقاله‌ای شریفی در سال ۱۳۹۰ بیان می‌کند که اخلاق در تمام موضوعات تجاری بجز برندسازی مطالعه شده است و در مقاله خود با قصد ایجاد آگاهی و درک مفهوم برندسازی اخلاقی به بیان مراحل ساخت برند پرداخته است.
شایان ذکر است که در حوزه برند و برندسازی از رویکرد پویایی سیستم و روش دلفی فازی در پژوهش‌ها تاکنون استفاده نشده است. در جدول۲-۱- خلاصه ای از پیشنیه تحقیق آورده شده است .
ردیف
محقق/محققان
سال انجام
عوامل مؤثر بر شکل گیری برند
جدول ۲-۱ خلاصه پیشینه تحقیق
۱
آذرکفاش پور و سیدرضا نیاکان
۱۳۹۰
تعریف بازار هدف،اجرای سیاست‌های بخش بندی بازار،سیستم مناسب توزیع محصولات،تبلیغات کارآمد و اطلاع رسانی به مشتری،استفاده از چاشنی‌های فروش و پیشنهادات ویژه برای مشتریان،محیط فیزیکی مناسب،ماهیت وساختار فرهنگ سازمانی،کسب جایزه‌های ملی و بین‌المللی،مشارکت با مشتریان در فرایندهای برندسازی
۲
ایونا پاپاسولو و دمتریس رونتیس
۲۰۰۶
توجه به برانگیختن احساسات مشتری،همکاری با سازمان‌های دولتی واجتماعی،پایبندی به مسئولیت‌های اجتماعی خود،استفاده از اصول موقعیت‌یابی در ساخت برند،محیط فیزیکی سازمان
۳
علیرضا رضوانی
۱۳۹۰
حضور در نمایشگاه‌های تخصصی،شخصیت سازی برند در نگاه مشتری،شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های رفتاری مصرف‌کننده
۴
