رضایی دولت آبادی و خائف در سال ۱۳۸۴، پژوهشی را با عنوان: مدلی برای تعیین میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت های بازاریابی در صنایع شیمیایی، انجام دادند. این پژوهش ابتدا به بررسی دیدگاه های مختلف بازارگرایی و تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت های بازاریابی می پردازد. سپس روابط علّی میان فرهنگ بازارگرایی، هوشمندی بازار، قابلیت های بازاریابی و عملکرد کسب و کار را بررسی می کند و با بهره گرفتن از مدلسازی معادله های ساختاری و بر اساس داده های حاصل از محیط صنعت، مدلی مفهومی و تصمیم ساز را برای تبیین پیوندهای علّی موثر بر عملکرد کسب و کار پیشنهاد و مورد آزمون قرار می دهد. نتایج پژوهش نشان می دهد که عملکرد کسب و کار در فضای رقابتی کنونی تحت تاثیر یکپارچگی بازارگرایی و قابلیت های بازاریابی قرار دارد (رضایی دولت آبادی و خائف، ۱۳۸۴، ص ص ۱۶۱-۱۳۱).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

فصل سوم
روش تحقیق
۳-۱) مقدمه
تحقیق عبارت است از مجموعه فعالیت های منظم، منسجم و هدف مند که در پی دستیابی به یکی از خواسته ها به صورت فردی و گروهی صورت می پذیرد. در طی فرایند تحقیق با بکارگیری ابزارهای جمع آوری داده ها به طور عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می شوند و سپس با بهره گرفتن از فنون تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی به طور کمی و غیر کمکی سعی می شود ادعاها و گمانه زنی های علمی ارائه، آزمون و در نهایت پذیرفته یا رد می شوند و نتیجه گیری نهایی صورت می گیرد (خاکی، ۱۳۸۸).
روش تحقیق را می توان به عنوان مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات دانست. اتخاذ روش تحقیق علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی می باشد. به طور کلی هر تحقیق در ابتدا در پی طرح مشکل یا مساله ای مطرح می شود. مشکل و مساله است که سوالات زیادی را در ذهن محقق ایجاد می نماید و در برخی از مواقع موجب پیدایش فرضیاتی می شود. در این حالت پژوهشگر با جمع آوری اطاعات و آمار مورد نیاز و تجزیه و تحلیل آنها به پاسخ سوالات پژوهشی، تایید و یا رد فرضیات مطرح شده، می پردازد (خاکی، ۱۳۸۸). مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از: فرایند اجرای پژوهش، روش های اجرای پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات و همینطور روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.
۳-۲) فرایند اجرای تحقیق
در این پژوهش، ابتدا به بررسی ادبیات موضوع بر اساس مساله بیان شده پرداخته شد، سپس متغیر های اصلی تحقیق شناسایی و استدلال می شوند. داده های مورد نیاز برای سنجش و اندازه گیری متغیر های فوق به وسیله پرسشنامه و به صورت میدانی جمع آوری شد، سپس این داده ها، تبدیل به امتیازات مربوط شده و برای تجزیه و تحلیل با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و LISREL 8.58 آماده می شوند.
۳-۳) روش اجرای تحقیق
تحقیقات را می توان بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی دسته بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می آورند که بتوان بر اساس آن تحقیقات را طبقه بندی نمود اما انواعی از تحقیق به علت ماهیت چند بعدی و پیچیده ای که دارند در چندین طبقه قرار می گیرند و همین امر کار قضاوت شفاف و روشن را در این رابطه دچار مشکل می سازد اما به طور کلی می توان گفت مفیدترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق حالتی است که در آن دسته بندی ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد (خاکی، ۱۳۸۸).
این پژوهش بر اساس طرح، از نوع توصیفی_تحلیلی و بر اساس هدف، از نوع کاربردی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود و یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری باشد. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می شود. یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین کرده و گزارش می کند. به عبارت بهتر مطالعه توصیفی برای تبین و توصیف ویژگی های متغیرهای وابسته و مستقل یک موقعیت صورت می گیرد. از این رو هدف هر مطالعه توصیفی عبارت است از تشریح جنبه هایی از پدیده ی مورد نظر پژوهشگر با دیدگاهی فردی، سازمانی، صنعتی و نظایر آن (سکاران، ۱۳۸۸).
از لحاظ دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف، می توان پژوهش حاضر را یک تحقیق کاربردی محسوب نمود زیرا با بهره گرفتن از یک مدل تئوریک به تبیین و پیش بینی ارتباط میان مشتری مداری، بازارگرایی با عملکرد شرکت (مورد مطالعه: آژانس های گردشگری استان گیلان)، می پردازد. تحقیقات کاربردی با بهره گرفتن از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندی های بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روش ها و الگوها در جهت توسعه ی رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرند.
۳-۴) جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدهایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند . نمونه بخشی از جامعه می باشد که معرف آن است. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ی ویژگی های اصلی جامعه باشد و نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه ی تعریف شده به عنوان نماینده ی آن جامعه (آذر و مومنی، ۱۳۸۸).
تحقیق حاضر سازمانی است، لذا جامعه ی آماری پژوهش حاضر، آژانس های گردشگری استان گیلان می باشند. که طبق مطالعات و بررسی های میدانی مشخص شد که تعداد آژانس های مذکور در سطح استان گیلان ۸۰ آژانس می باشد.
۳-۵) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه
برای انتخاب نمونه های آماری جهت استفاده از روش های تحلیلی آمار استنباطی، از روش نمونه گیری در دسترس استفاده می شود یعنی هیچگونه گزینش ذهنی از قبل وجود ندارد و با توجه به محدود بودن تعداد اعضای جامه با بهره گرفتن از فرمول نمونه گیری جامعه محدود اقدام به تعیین اعضای نمونه گردید. (آذر و مومنی، ۱۳۸۸):
n=Z_α/۲^۲.S_x².N/e².N-e²+ (Z_α/۲^۲. S_x²)

که هرکدام از پارامترها در فرمول مذکور عبارتند از:
=حجم نمونه
=اندازه متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان
= میزان خطا
= واریانس جامعه (براساس متغیر مورد بررسی)
= حجم جامعه
(۱٫۹۶^۲).(۰٫۷۳۲۲^۲).۸۰ / (۰٫۰۵^۲).(۸۰)-(۰٫۰۵^۲)+((۱٫۹۶^۲).(۰٫۷۳۲۲^۲))= ۷۳
Z_α/۲=۱٫۹۶
ε=۰٫۰۵
S=0.7322
S²=0.5361
N=80
n=73
در نتیجه تعداد نمونه مورد نیاز از آژانس های گردشگری استان گیلان، تعداد ۷۳ نفر می باشد. لذا از میان ۸۰ آژانس گردشگری استان گیلان، تعداد ۷۳ آژانس به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب گردید و در هر آژانس ۲ تا ۳ پرسشنامه در میان مدیران و معاونین توزیع گردید. از این میان تعداد ۱۹۱ پرسشنامه به صورت درست و کامل پاسخ داده شده و به محقق بازگشت.
۳-۶) روش گرد آوری داده ها و اطلاعات
به منظور گردآوری اطلاعات جهت ادبیات تحقیق حاضر از روش کتابخانه ای (شامل مطالعه ی کتب، مقالات، نشریات، کنفرانس ها و همایشات داخلی و خارجی و مستندات تحقیقاتی و مطالعاتی و نیز گزارشات عملکرد) و برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز در خصوص بررسی و تبیین بررسی ارتباط میان مشتری مداری، بازارگرایی با عملکرد شرکت (مورد مطالعه: آژانس های گردشگری استان گیلان)، از روش های میدانی بهره گرفته شده است. روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شوند که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است با مراجعه به افراد، سازمان ها و غیره و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آنها اطلاعات مورد نیاز خود را جمع آوری نماید (حافظ نیا، ۱۳۸۸).
۳-۷) ابزار گردآوری اطلاعات
در تعریف ابزار اندازه گیری می توان گفت: وسایلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری نماید. در پژوهش حاضر جمع آوری به منظور جمع آوری نقطه نظرات کارکنان و مدیران آژانس های گردشگری استان گیلان، از پرسشنامه ی استاندارد به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده شده است که برگرفته از پژوهش های ورهیز و هارکر سال ۲۰۰۰ (برای بازار محوری)، نایت و کیم سال ۲۰۰۷ (برای مشتری مداری)، اوکاس و ساک ۲۰۱۳ (برای نوآوری) و آلتانتاش و همکاران ۲۰۱۳ (برای عملکرد)، می باشد. نمونه ای از پرسشنامه ی پژوهش در پیوست شماره «الف» قرار دارد. پرسشنامه مذکور دارای طیف پنج گزینه ای لیکرت از خیلی کم تا خیلی زیاد طبقه بندی شده اند:
جدول۳-۱) صفات کمی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه

طیف کمی

خیلی کم
کم
متوسط
زیاد
خیلی زیاد

ارزش عددی

۱

۲