از آن جایی که آشنایی کارکنان به دانش کاری و شغل خود موجب ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان در سازمان می‌گردد و از طریق تامین نیازهای آن ها باعث ایجاد ارزش آفرینی برای مشتریان شرکت می شود که مشتریان برند شرکت را در ذهن خود با تصویری بهتر حک کرد و تصور بهتری برایشان ایجاد می‌گردد ‌بنابرین‏ نمی توان نقش کارکنان را در ساختن برند یک شرکت انکار کرد(هادی زاده مقدم، جمالی کاپک و رضایی، ۱۳۹۱).

فعالیت های بازاریابی با به کار گیری سازمان مناسب و تضمین ارتباط و همکاری متقابل بخش بازاریابی و سایر بخش های سازمان با هدف حداکثر شدن بهره وری فعالیت های بازاریابی سازماندهی می‌شوند(خداداد حسینی و شیرخدایی ،۱۳۹۲).

منابع مالی در راستای تحقق راهبردها و اجرای بهره ور فعالیت های بازاریابی مدیریت می‌شوند(خداداد حسینی و شیر خدایی،۱۳۹۲).

شرکای بیرونی حوزه بازاریابی شامل تامین کنندگان مواد اولیه و واسطه های بازاریابی (کانال های توزیع و مؤسسات خدماتی بازاریابی) می‌باشند که در جهت ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان و انجام بهره ور فعالیت های بازاریابی مدیریت می‌شوند(خداداد حسینی و شیرخدایی،۱۳۹۲).

۲-۲-۶-آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهایی است که شرکت از آن ها در جهت تعقیب اهداف بازاریابی‌اش در بازارهای هدف استفاده می‌کند. به عبارت بهتر عناصر آمیخته بازاریابی متغیرهایی هستند که رهبران شرکت های دانش بنیان با توجه به فرایند مدیریت بازاریابی آن ها را در جهت ایجاد بالاترین رضایت در بازار هدف کنترل می‌کنند(کاتلر،۲۰۰۳). بر طبق تحقیقات انجام شده توسط(ایزابل بویل، ۲۰۱۱) عناصرآمیخته بازاریابی متغیرهایی هستند که بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان تأثیر می‌گذارند و شرکت های دانش بنیان می‌توانند درتبیین و مدل سازی فرایندهای تولید، تحقیق و توسعه، توسعه محصولات، خدمات و فرایندها جهت برآوردن نیازهای مشتریان از طریق ایجاد ارزش ویژه مزیت رقابتی خود را توسعه داده و یا آن را حفظ نمایند.

مک کارتی^[۵۰] در سال ۱۹۷۱ بیان کرد که ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان به کار روند تا این استراتژی موفقیت آمیز باشد.بر طبق تعریف دیگری از کاتلر و آرمسترانگ آمیخته بازاریابی به مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل و تاکتیکی گفته می شود که شرکت آن ها را با هم می آمیزد تا پاسخی را که در بازار هدف خود می‌خواهد ایجاد نماید.آمیخته بازاریابی متشکل از همه کارهایی است که شرکت می‌تواند جهت تاثیر گذاری بر میزان تقاضا برای محصولاتش انجام دهد. این امور ممکن را می توان به چهار متغیر شناخته شده به نام ” ۴p”گروه‌بندی کرد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می‌باشد(کاتلرو ارمسترانگ،۱۳۹۱).

۲-۲-۶-۱-محصول

در آمیخته بازاریابی یک محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، بکارگرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می شودکه ممکن است نیاز یا میلی را ارضا نماید. محصول می‌تواند شامل یک شی فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد(محب علی ،۱۳۸۱).

محصول اساسی ترین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است. محصول حاصل کار عرضه محسوس مؤسسه‌ به بازار است(کاتلر،۱۳۹۲).محصول موارد تنوع، کیفیت، طرح، ویژگی‌ها، نام تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمینها و مرجوعی ها را در بر می‌گیرد(مهرانی و همکاران،۱۳۹۰).محصول یعنی ترکیبی از کالاها و خدماتی که شرکت به بازار هدف عرضه می‌کند. در واقع هر آنچه که بتواند به منظور جلب توجه، مالکیت، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شودکه تامین کننده خواسته یا نیازی باشد، محصول می‌باشد.محصولات چیزی فراتر از تنها اشیای فیزیکی می‌باشند و هر آنچه که به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل بر آورده شدن باشد را می توان محصول قلمداد کرد که شامل خدمات، رویدادها، افراد، مکان ها، سازمان ها، ایده ها یا ترکیبی از این عناصر می‌باشند. (جلالی فراهانی،۱۳۹۲)

محصولات عبارت است از هر آنچه که در معرض فروش قرار می‌گیرد برنامه ریزی آمیخته بازاریابی با ساخت محصولاتی آغاز می‌شوند که برای مشتریان هدف ایجاد ارزش می‌کنند. این محصولات پایه و اساس روابطی سودمند با مشتر ی می‌شوند.محصول معرف فعالیت های اصلی هر بنگاه است. یک محصول خوشه کاملی از ارزش های رضایت بخش برای مشتری را شامل می شود و مشتری بالقوه ارزش محصول را به توانایی آن برای رفع مسائل و نیاز خود بر آورد می‌کند.لذا موفقیت هر شرکت در عرضه محصول در گرو این است که بتواند محصول خود را بر اساس قدرت ‌پاسخ‌گویی‌ به انتظار مشتری، از محصول رقبا متمایز کند(دعایی و حسینی،۱۳۸۷).

از دید مصرف کنندگان محصولات دسته پیچیده ای از مزیت ها هستند که نیاز های آن ها را براورده می‌کنند . بازاریاب ها به هنگام ایجاد محصولات، ابتدا باید مهمترین ارزشی را که مصرف کنندگان از محصول انتظار دارند شناسایی کنند. سپس باید محصول واقعی را طراحی کرده و به منظور ایجاد ارزش برای مشتری و ایجاد تجربه فعالیتی لذتبخش برای مشتری، راه هایی برای تکمیل آن بیابند(کاتلر و ارمسترانگ،۱۳۹۱).

توسعه محصول نوآورانه موجب پیشرفت های فناوری، محصولات،فرایندها و خدمات می شود که این به نوبه خود مشارکت قطعی مشتریان و اجزای دیگر سازمان های تجاری را در بر دارد.نوآوری یک محصول راه حلی جدید و خلاقانه برای شرایط و تمایلات فعلی می‌باشد و نیازهای پنهان و آشکار و خواسته های مشتریان و سهام‌داران را بر آورده می‌کند(شاه میری و قاسمی نژاد،۱۳۹۱).

۲-۲-۶-۲-قیمت

تعریف قیمت از نظر لغوی به معنای بها، ارزش، ارج و نرخ است(عمید،۱۳۷۹). به عبارت ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات پرداخت می شود. در تعریفی جامع تر، قیمت میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات پرداخت می‌کنند(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).قیمت فروش یک ابزار حساس و با اهمیت ترکیب عناصر بازاریابی است و عبارت است از میزان پولی که مشتریان برای کالا می پردازند. قیمت فروش شامل لیست قیمت، تخفیفات فوق العاده، زمان پرداخت و شرایط اعتبار می‌باشد(مهرانی و همکاران،۱۳۹۰).

قیمت بر مبنای ارزشی که محصول برای مشتر ی خواهد داشت، تعیین می‌گردد. در واقع قیمت عبارت است از ارزشی که مشتریان احتمالا برای محصول یا خدمتی قائل می‌شوند، قیمت ها به عنوان یک تخصیص دهنده منابع کمیاب تعیین می‌کنند چه چیزی تولید شود(عرضه)و چه کسی محصولات تولید شده را دریافت کند(تقاضا)(روستا و همکاران،۱۳۸۸).

از دیدگاهی گسترده تر، قیمت برابر است با مجموع ارزش هایی که مصرف کننده در ازای بهره مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا خدمت از دست می‌دهد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵).