طبق مطالعات صورت گرفته­، این تحقیق را می توان بر اساس هدف تحقیقات علمی از نوع تحقیقات کاربردی خواند و همچنین ‌بر اساس ماهیت و روش از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی دانست که به بررسی عوامل مؤثر بر تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید می ­پردازد.

۹-۱٫ روش جمع‌ آوری اطلاعات

روش های جمع‌ آوری اطلاعات در این تحقیق­، عبارتند از :

• • بررسی کتابخانه ­ای و مطالعه متون تخصصی از طریق کتب ، نشریات و جستجو در پایگاهای اطلاعاتی­(­مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران ، کتابخانه ملی و …) به منظور استفاده از نظرات محققان دیگر و ایجاد مبانی نظری تحقیق .

  

• • استفاده از فنون ، بررسی اسناد و مدارک و مصاحبه با اساتید و کارشناسان .

• استفاده از پرسشنامه به ‌عنوان اصلی­ترین ابزار جمع ­آوری اطلاعات به منظور دستیابی به داده ­های مورد نظر.

۱۰-۱٫ جامعه آماری

از آنجایی که هدف اصلی تحقیق کشف اصولی است که در تمام جامعه صدق کند ، اما مطالعه تمامی جامعه به گونه ای که به یک قاعده کلی بیانجامد اگر محال نباشد­، کاری بسیار وقت گیر و دشوار است، ‌بنابرین‏ محققین برای انجام دادن پژوهش از جامعه نمونه گیری به عمل می آورند و این نمونه به صورت کوچک شده کل جامعه مورد مطالعه خواهد بود .

جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران ‌می‌باشد.

۱۱-۱٫ نمونه آماری

در این تحقیق به دلیل اینکه حجم جامعه نامشخص است ار فرمول نمونه گیری کوکران استفاده شده است که با اضافه کردن ۱۰۰ نفر به حجم نمونه برای اطمینان بیشتر تعداد ۳۶۷ پرسشنامه بین مصرف کنندگان محصولات چیکا در سطح شهر تهران توزیع شده است.

۱۲-۱٫ روش تجزیه و تحلیل داده ها

در این تحقیق پس از جمع‌ آوری پرسشنامه ­ها و استخراج پاسخ‌ها برای تبدیل داده ­ها­ی اولیه حاصل از پرسشنامه ­ها به حالت قابل استفاده داده ها وارد نرم افزار اس.پی.اس.اس^[۷]شده است و سپس نسبت به استخراج آمار توصیفی با دسته بندی اطلاعات،تبدیل اطلاعات دسته بندی شده به فراوانی­،میانگین آماری و جداول یک بعدی و دو بعدی اقدام شده و در ادامه فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از تحلیل مسیر و توسط مدل معادلات ساختاری مورد آزمون واقع شدند .

۱۳-۱٫ قلمرو تحقیق^[۸]

• قلمرو موضوعی:

این تحقیق به بررسی نام تجاری و تاثیر تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید می ­پردازد.

• قلمرو مکانی:

قلمرو مکانی این تحقیق شامل مشتریان بالفعل مارک تجاری غذایی چیکا در شهر تهران است.

• قلمرو زمانی:

این تحقیق با گرد آوری داده ها و اطلاعات از اردیبهشت سال ۱۳۹۱ تا اواخر اسفند ماه سال ۱۳۹۱ انجام گرفت.

۱۴-۱٫شرح واژگان:

واژگان کلیدی این تحقیق عبارتند از :

• بازار^[۹]

به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق می شود(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵).

• نام تجاری

نام یا نمادی است که موجب متمایز شدن کالاها و خدمات یک سازمان از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می‌شوند. و سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می‌برد(همان منبع ،۱۳۸۵).

• تعمیم نام تجاری:

به کارگیری نام تجاری موجود، در طبقات محصول جدید(همان منبع،۱۳۸۵).

• کیفیت ادراک شده:

ادراک و تصور مصرف کننده از یک محصول(همان منبع،۱۳۸۵).

• قابلیت انتقال:

ادراک مصرف کننده از قابلیت استفاده از تجهیزات، ماشین آلات و مهارت‌های انسانی به کارگرفته شده در تولید محصول اصلی برای تولید محصول جدید(همان منبع،۱۳۸۵).

• قابلیت مکملی:

مکمل بودن عبارت است از حد مصرف مشترک دو محصول (آکر و کلر،۱۹۹۰)

• قابلیت جانشینی:

” جانشین بودن” به حد جانشین بودن دو محصول از دیدگاه مصرف کنندگان اطلاق می‌گردد.(همان منبع ،۱۹۹۰)

فصل دوم

ادبیات نظری تحقیق

۱- ۲٫ مقدمه:

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب ‌و کارها، نام تجاری آن هاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی‌های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال، اخیراًً ‌به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، نظیر پول، معامله را تسهیل می‌کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان سردرگم می‌شوند. نام های تجاری و قیمت ها، این بلاتکلیفی را از بین می‌برند. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می سنجد و نام تجاری، محصول را می شناساند و جنبه‌های متمایزش را آشکار می‌کند. یک نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. یکی از عمده­ترین تاثیرات نام تجاری، تاثیری است که در طولانی مدت بر نگرش مصرف کننده آن برند بجا خواهد ماند تا آنجایی که ذهن مصرف کننده نسبت به پذیرش محصولات جدید تولید شده از آن نام تجاری آمادگی خوبی خواهد داشت.قابل ذکر است که یکی از برندهای خوب مواد غذایی در ایران برند محصولات غذایی چیکا است که با توجه به آنچه در بالا ذکر شد در این تحقیق سعی بر آن شده است تا تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده در خصوص محصولات غذایی جدید چیکا مورد بررسی قرار گیرد.

در این فصل ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژی­ های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی ‌در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی ‌در مورد یک نام تجاری، فرایند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاه ها ‌در مورد طبقه بندی و معرفی شرکت چیکا پرداخته می شود.

۲- ۲٫ علامت تجاری:

علامت تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه این ها که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می‌شوند(کاتلر و آرمسترانگ،^[۱۰]۱۳۸۵).

۳- ۲٫ نام تجاری:

نام تجاری قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن ها را گفت، نامهایی همچون شورلت، تاید، دیسنی لند و… (همان منبع، ۱۳۸۵).

۴- ۲٫ نشان تجاری:

قسمتی از علامت تجاری است که اداکردنی نیست ولی می توان با آن کالا را شناسایی کرد. مارک تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می شود مثل حرف K به رنگ قرمز روی جعبه فیلم کداک. مارک یا نشان تجاری، قسمتی از علامت تجاری است که دارای حق و حقوق قانونی می‌باشد و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام تجاری حفاظت می‌کند.( همان منبع،۱۳۸۵).