بخش سوم : پیشینه تحقیق

مقدمه:

هر پژوهش و مطالعه ای ضمن آنکه مبتنی بر مطالعات قبلی است، خود نیز مقدمه و پایه ای برای مطالعات بعدی است.

هر قدر تعداد ارتباطات و پیوند های ممکن یک مطالعه، با مطالعات پیشین بیشتر باشد، سهم و اهمیت آن در بسط دانش آدمی بیشتر خواهد بود. محقق باید تفکر و تعمقی را که قبلا درباره پژوهش صورت گرفته است، بررسی کند و سپس طرح خود را به گونه ای بریزد که با مطالعات پیشین ارتباط داشته باشد. این امر از طریق بررسی نوشته ها، ادبیات و نشریه های مربوط به موضوع پژوهش امکان پذیر است.

– دکتر محمد فتحیان و دکتر محمد علی شفیعا، اساتید دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه علم و صنعت ایران، در مطالعه ای موردی به بررسی تحقق بانکداری الکترونیکی در افزایش رضایت مشتریان بانک‌ها پرداختند. در این تحقیق با توجه به رضایت مشتری و بانکداری الکترونیکی، با بهره گرفتن از مدل کانو به بررسی رابطه ی بین نیازها و رضایت مشتریان پرداختند. برای بررسی موضوع پژوهش در این تحقیق به سنجش متغیرهای رضایت مشتری و نیازهای مشتری و نیز بررسی شدت و نوع روابط بین این متغیرها و تفاوت بین ‌گروه‌های جمعیتی، بر حسب متغیرهای مورد مطالعه در نمونه پرداختند. در این مطالعه ۱۵۰ نفر از مراجعه کنندگان به شعب بانک ملی در شهر تهران، به عنوان نمونه انتخاب شدند. و برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده کردند. سنجش رضایت مشتریان در این مطالعه با بهره گرفتن از مدل کانو صورت گرفته، بنابرین روش تجزیه و تحلیل نیز بر اساس روش پیشنهادی این مدل می‌باشد. یافته های این تحقیق نشان داد که بیشترین مشتریان بانک ملی، گرایش زیادی به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی دارند، و در نتیجه ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی می‌تواند به شکل معناداری موجب ارتقای میزان رضایت مشتریان بانک شود. نتایج این تحقیق نشان داد، صرف نظر از اهمیت و ضرورتی که در نگاه یک شهروند کلان شهری مانند تهران، در مقایسه با سایر شهرهای کوچک، برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی وجود دارد.، به طور کلی نیز وقتی یک نوع خدمت رسانی، مانند خدمات بانکی به شیوه قابل ارائه باشد که هم در زمان و هم در هزینه افراد، صرفه جویی کند، و علاوه بر آن بسیاری از دغدغه ها و خستگی های مضاعف را از زندگی آن ها کم کند، طبیعی است که افراد تمایل بیشتری به استفاده و برخورداری از چنین شیوه های خدمات رسانی داشته باشند. بنابرین یافته های تحقیق در جهت انتظارات شرح داده شده قرار گرفته و میتوان گفت که ارائه و گسترش خدمات بانکداری الکترونیکی، بیش از آنکه یک نوع حرکت تشویقی و انگیزشی برای جلب مخاطب و افزایش مشتریان باشد، یک نیاز اساسی برای تسهیل در انجام امور بانکی، هم برای مشتریان و هم برای مدیران است. همچنین یافته های تحقیق نشان داد که، خدمات الکترونیکی از کانال های مختلفی از جمله خود پردازها، پایانه های فروش، تلفن بانک، تلفن همراه و اینترنت ارائه می‌شوند. و رابطه ی توسعه ی آن ها، با میزان رضایت مشتریان، یک رابطه ی خطی مستقیم است. بنابرین افزایش حجم و کیفیت این خدمات، مستقیما موجب افزایش رضایت مشتریان بانکهاف خواهد بود.(فتحیان و شفیعا، ۱۳۸۷)

– علیرضا موغلی در تحقیق خود، تحت عنوان پذیرش بانکداری الکترونیک، مشتریان بانک‌های شهر شیراز را مورد بررسی قرار داده است. جامعه آماری این تحقیق پیمایشی مشتریان شعب بانک‌های شیراز در سال ۱۳۸۵ بوده است. نمونه آماری بر اساس روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شده و در نهایت ۲۶۶ نفر تعیین شده است. روش گردآوری اطلاعات نیز پرسشنامه بوده است. در این تحقیق سه متغیر سهولت استفاده، اعتماد و مفید بودن، به عنوان متغیرهای مستقل و «پذیرش بانکداری الکترونیک» به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. برای متغیر وابسته چهار شاخص اصلی دستگاه های خود پرداز، پایانه های فروش، تلفن بانک و خدمات اینترنتی در نظر گرفته شده است. که در بررسی سهم هر کدام از این سه متغیر مستقل مشاهده شد که عامل مفید بودن بالاترین سهم پذیرش را دارا است. پس از آن اعتماد و در نهایت ساده بودن کمترین پذیرش را در بانکداری الکترونیک در بین مشتریان بانک‌های شیراز به خود اختصاص داده است. یافته های تحقیق نشان داد که مشتریان باید ‌به این باور برسند که، کار با سرویس های مختلف، بانکداری الکترونیکی:

– ساده و آسان است

– این خدمات قابل اعتمادند

– کارایی مشتریان را بالا برده و برای آن ها مفید است.

همچنین سهولت استفاده، مفید بودن و اعتماد مشتریان در پذیرش بانکداری الکترونیک تاثیر مستقیمی دارد. بنابرین پذیرش بانکداری الکترونیک از طریق سهولت در به کارگیری آن، تقویت اعتماد مشتریان نسبت به آن و فراهم آوردن زمینه مناسب جهت درک مشتریان از مفید بودن خدمات بانکداری الکترونیک ایجاد می شود. با این حال پذیرش بانکداری الکترونیک، به اعتماد متقابل و کار گروهی و تیمی، آموزش ارتباطات اثربخش، بهبود فرایند ارتباطات و تعاملات میان کارکنان و مدیران در داخل و خارج از سازمان و حرکت به سوی سازمانی نوآور و یادگیرنده بستگی دارد. و چنانچه بانک‌ها بخواهند بانکداری الکترونیک را در سازمان خویش، توسعه دهند. باید علاوه بر ارتباطات و تعاملات میان اعضای سازمان و شبکه ها و ‌گروه‌های سازمانی، زیر ساخت های سخت افزاری، نرم افزاری،فرهنگی، قانونی، امنیتی و مدیریت روابط با مشتری را برای پذیرش بانکداری الکترونیک، فراهم آورند.(موغلی ۱۳۸۵)

– ابوالفضل شعبانی ایلانی در تحقیق خود تحت عنوان مدیریت کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی، به بررسی این مسئله، در چارچوب گسترش کارایی با کیفیت، با تأکید بر هردو عامل مدیریت خدمات داخلی و خارجی می‌پردازد. و متعاقبا به خدمات جدید مورد نیاز جهت برآورده ساختن نیازهای مشتریان توجه می‌کند. برای این مطالعه فراروش چهار مرحله ای QFD مبتنی بر ساخت سنتی، کمی تعدیل شده تا برای استفاده در صنعت بانکداری مناسب گردد. به طور مشخص چهار مرحله، به سه مرحله تبدیل شده است. مرحله اول نیازهای مشتریان، مرحله دوم عناصر خدمات، مرحله سوم عملیات کلیدی فرایند تحقیق.

مرحله اول: در مرحله اول شناسایی مشتریان در صنعت بانکداری و اهمیت آن ها و تحلیل نیازهای مشتری انجام شده است.