چالش های نو ظهور

اگرچه با ظهور ادبیات رفتار مصرف کننده در حوزه ی دانش کسب و کار، درب تازه ای به روی محققین این زمینه باز شد، اما هر روزه ابعاد تازه تری از این مقوله برای آن ها پدیدار می شود. امروزه مصرف کنندگان می‌توانند به صورت آنلاین بسیاری از محصولات دلخواه خود را سفارش دهند و این منعکس کننده ی فهم نیاز مصرف کنندگان و رفتار مصرف کننده می‌باشد (Schiffman and Kanuk 2008) . بازاریابان از این طریق دسترسی بیشتری به نقاط مختلف جهان دارند و این موضوع خود به عنوان یک شمشیر دو لبه عمل می‌کند؛ یعنی هم ما می‌توانیم محصولاتمان را در دیگر کشورها به فروش برسانیم و هم رقبای خارجی می‌توانند در بازارهای داخلی ما به طور جدی ظاهر شوند(Moore and Pareek 2006) . ‌بنابرین‏ رفتار مصرف کننده امروزه دارای ابعاد جهانی می‌باشد و نمی توان آن را در درون مرزهای یک کشور محدود کرد. به همین دلیل باید نگاه جهانی را ‌به این مسئله تقویت کرده و پویایی های بین فرهنگ های مختلف را بهتر بفهمیم (Schiffman and Kanuk 2008). جیم بلایت^[۸] (۲۰۰۵) در کتاب اصول بازاریابی خود، جهانی شدن را یک فلسفه از کسب و کار می‌داند که تحت آن شرکت‌ها، همه ی جهان را بازار مصرف و منبع تأمین موجودی خود می دانند. وی برخی عوامل محرک این پدیده را بدین شکل بیان می‌کند:

افزایش محدوده و مقیاس تولید برای شرکت‌ها در بازار

همگرایی اولویت ها و سلائق مصرف کنندگان

ارتقاء سرعت ارتباطات هم در مخابرات و هم در سیستم های حمل و نقل

افزایش مقبولیت تجارت جهانی

رشد مستمر شرکت‌های بزرگ، همراه با کاهش محدودیت های اعمال شده از سوی دولت‌ها

با توجه به عوامل یاد شده، رفتار مصرف کننده بین الملل یکی از زمینه‌های رو به رشد علوم بازاریابی است که هر روز با چالش های جدیدی روبرو می شود. برای مثال، با افزایش محدوده و مقیاس تولید شرکت‌ها، مصرف کنندگان در کشورهای مختلف دنیا با محصولات ساخته شده در کشورهای دیگری مواجهند که اغلب نیز از لحاظ کیفیت با یکدیگر برابر می‌باشند. ‌بنابرین‏ مصرف کنندگان برای تسهیل در فرایند تصمیم گیری خرید خود از بین این گزینه ها، ممکن است از برخی نشانه های ضمنی یا شهودی استفاده کنند که همان همگرایی سلائق و اولویت ها را موجب می شود. یکی از این نشانه ها کشور محل ساخت^[۹] محصول می‌باشد که ممکن است بر روی نگرش مصرف کننده و تصمیم گیری خرید وی اثر بگذارد. کشور محل ساخت محصول، تصویر معناداری را در ذهن مصرف کننده به وجود می آورد که مصرف کننده از طریق کلیشه^[۱۰] به آن دست یافته و اقدام به قضاوت ‌در مورد محصول می‌کند (Schiffman and Kanuk 2008). در این مطالعه رابطه ی بین کشور محل ساخت محصول و نگرش مصرف کننده را مورد بررسی قرار می‌دهیم. از آنجایی که هر دوی این مفاهیم از اجزای فرایند مدیریت بازاریابی می‌باشند، ابتدا به نقش و جایگاه این مفاهیم در مدیریت بازاریابی می پردازیم.

مدیریت بازاریابی^[۱۱] و رفتار مصرف کننده

انجمن بازاریابی امریکا بازاریابی را فرآیندی می‌داند که در آن تصویر کردن، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، برنامه ریزی و اجرا می‌گردد تا با ایجاد مبادلات سودمند، رضایت افراد و اهداف سازمانی حاصل گردد (Peter and Olson 2010، Grewal and Levy 2008).

طبق این تعریف بازاریابی فرآیندی است که برای ایجاد و تحویل ارزش به مشتریان می کوشد و روابط با مشتریان را به گونه ای حفظ می‌کند که به نفع سازمان و سهام‌داران باشد (Grewal and Levy 2008). در این دیدگاه مصرف کننده هسته ی اصلی فعالیت ها می‌باشد و تمام ابزارهای در دسترس متناسب با نیاز مصرف کنندگان طراحی و اجرا می شود. فیلیپ کاتلر^[۱۲] (۱۹۹۷) این فرایند را که برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت هاست، اینچنین بیان می‌کند:

فرایند مدیریت بازاریابی (کاتلر ۱۹۹۷)

این فرایند زمینه ی لازم را برای تحقق اهداف استراتژیک سازمان مهیا می‌سازد. در این فرایند ابتدا فرصت ها و تهدیدهای عمده ی بازار را شناسایی کرده و باید به دنبال راه هایی بود که بیشترین فایده را به مصرف کنندگان برساند. به همین منظور باید مصرف کنندگان هدف را به درستی شناسایی کنیم و با بهره گرفتن از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل (۴Ps) به برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی اقدام نماییم. البته باید تناسب امکانات و برنامه های بازاریابی شرکت را با رقبا نیز در نظر گرفت.

همان‌ طور که می بینیم اساسی ترین و زیربنایی ترین مرحله از این فرایند، تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می‌باشد. در این مرحله است که باید مصرف کنندگان نهایی و سازمانی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. موضوع رفتار مصرف کننده در این مرحله مطرح می شود. پرسش اصلی این است که نحوه ی واکنش مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می‌دهد، چگونه است؟ مدل محرک – واکنش رفتار خریدار به دنبال جواب این پرسش می‌باشد(Kotler and Armstrong 1997).

جایگاه رفتار مصرف کننده و خصوصیات فردی مصرف کننده که از آن جمله، نگرش می‌باشد در شکل ۲-۲ به خوبی مشخص است. این بررسی ها در جعبه سیاه خریدار یا مصرف کننده انجام می‌گیرد. بازاریاب در پی این است که بداند چگونه یک محرک در جعبه سیاه مصرف کننده به یک واکنش تبدیل می شود.

سایر محرک ها

محرک های بازاریابی

اقتصادی

تکنولوژیک

سیاسی

فرهنگی

کالا

قیمت

مکان

تبلیغات پیشبردی

جعبه سیاه خریدار

فرایند تصمیم خرید

مشخصات خریدار

واکنش های خریدار

انتخاب کالا

انتخاب مارک تجاری کالا

انتخاب فروشنده

زمانبندی خرید

مبلغ خرید

مدل محرک- واکنش رفتار خریدار (Kotler and Armstrong 1997)

این محرک های بازاریابی یا همان ترکیب عناصر بازاریابی(۴Ps) شامل محصول (Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place) و ترفیع(Promotion) می‌باشند. همان‌ طور که در شکل ۲-۲، در قسمت محرک های بازاریابی نیز دیده می شود، اولین و اساسی ترین مورد از این موارد خود کالا یا محصول مورد نظر می‌باشد. کاتلر و آرمسترانگ (۱۹۹۷) در این زمینه چنین بیان می‌کنند: « در یک مفهوم کلی، هر چیزی، از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص، مکان‌ها، سازمان‌ها و عقایدی که بتوانیم به بازار عرضه کنیم را کالا می نامیم». وی در ادامه سه سطح را برای کالا در نظر می‌گیرد که شامل شالوده ی کالا، کالای واقعی و مزایای اضافی کالا می‌باشد. در درونی ترین سطح یعنی شالوده ی کالا به فایده و منفعت اصلی کالا توجه شده و در بیرونی ترین سطح یعنی مزایای اضافی به مسائلی از قبیل تحویل، نصب، خدمات پس از فروش و گارانتی ها پرداخته می شود(Kotler and Armstrong 1997).