اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمان های تجاری و مؤسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
این مثالها همگی بر نیاز ما به جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیم گیری بازاریابی درگیر میشوند صحه میگذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان می کند: درک عمیق و فهم مناسب خواسته های مشتری در بیان بسیار سادهتر است تا در عمل.مثالها نشان می دهند که رفتار مصرف کننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص میسازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آن ها تاثیرگذار است.
در مباحث تصمیم گیری مصرف کننده روشهای علمی بیان میدارد که تصمیم گیری رفتار مصرف کننده شامل حس نیاز، جستجوی راهحل، ارزیابی گزینه ها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان میکند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را مییابد. در مرحله جستجو، مصرف کننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیتهای محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدودکننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا می کند. در مرحله بعد، مصرف کننده در چارچوب یافته ها ی خویش جایگزینهای مختلف را ارزیابی میکند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش می پردازد. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۲۲۵)
ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده
اهمیت درک کردن مصرف کننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواستهها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهتگیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواسته های بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرایند مبادلهای سر و کار دارد که به وسیله آن طرفین منابع را با هم مبادله میکنند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تاثیر قرار میدهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرف کننده شالودهای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. بر اساس این مفهوم لازم است مصرف کننده در مرکز هر گونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان میکند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۹)
فهم نظریه ها و مفاهیم رفتار مصرف کننده، برای مدیران بازاریابی و سیاستگذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل مؤثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایده ها آگاهی کامل داشته باشند
جورج دی (۲۰۰۲)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی[۷] و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیتهای فناورانه مک در دانشکده وارتون[۸] از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره می کند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفتهای صورت گرفته در فناوریها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصتهای جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتریها بدانند. این مطلب به این معنی است که آن ها باید فعالیتهای خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتریها را بشناسند، چون این فعالیتها بیش از طراحی محصول یا سیستمهای توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن[۹]، ص ۲۹، ۱۳۸۶).
زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرف کنندگان، آنها را میشناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکتها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسشهای اساسی زیر درباره بازار پاسخهای مناسبی بیابند:
بازار از چه کسانی تشکیل می شود؟
بازار چه چیزی را میخرد؟
چرا بازار خرید می کند؟
چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟
نحوه خرید بازار چگونه است؟
بازار چه وقت خرید می کند؟
بازار از کجا میخرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می گیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مذبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده[۱۰] نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی است که مصرف کننده درباره پدیده ها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن دارد. پدیده ها عبارت از کالاها و مردم و … چیزهایی که مردم نسبت به آن ها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهههای اخیر، اصطلاح نگرش به شیوه های متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازه گیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرشها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز میگردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرشها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند.
نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره میشوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرف کننده برعهده می گیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونه ای بیان میکنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنشگر است. دوم این که نگرشها می توانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرشها در نقشهای سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزشنمایی را ارائه میکنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعملهایی در جهت سادهکردن عمل تصمیمسازی ایفای نقش میکنند. از طریق کارکرد ارزشنمایی مصرف کنندگان میتوانند ارزشهای اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری اینگونه تعریف میشود: انتظار برای رفتارکردن به شیوهای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیتهای رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه گیری نیتهای رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرشها رابطه آن ها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
