نمودار ۴‑۱۳ توزیع استفاده پاسخ دهندگان همراه اول از سایر اپراتورها ۸۵
نمودار ۴‑۱۴ توزیع استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از سایر اپراتورها ۸۶
نمودار ۴‑۱۵ توزیع محوریت همراه اول در استفاده پاسخ دهندگان همراه اول از اپراتورهای تلفن همراه ۸۷
نمودار ۴‑۱۶ توزیع محوریت ایرانسل در استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از اپراتورهای تلفن همراه ۸۷
نمودار ۴‑۱۷ تحلیل پیوند بین تداعی‌های همراه اول ۹۹
نمودار ۴‑۱۸ تحلیل پیوند بین تداعی‌های ایرانسل ۹۹
کلیات تحقیق
مقدمه
امروزه با توجه به افزایش روزافزون رقابت در بین برندهای اپراتور تلفن همراه در کشور، پیدا کردن مزیت رقابتی پایدار منحصر به فرد، و نفوذ در بازار و کسب سهم بازار بیشتر بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است. بنابراین توجه به ادراکات مصرف‌کنندگان درباره برند به عنوان عاملی اثر گذار در تدوین استراتژی‌های بازاریابی برای موفقیت سازمان و جلب مشتری امری ضروری است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
در روانشناسی شناختی[۲]، پذیرفته شده است که اطلاعات مصرف‌کنندگان در خصوص برند، به صورت شبکه ای از تداعی‌ها در ذهنشان شکل می بندد(آندرسون[۳]، ۱۹۷۳). این شبکه تداعی‌ها تصویر یک برند را شکل میدهد، ویژگی‌های منحصر به فرد آن را مشخص می‌کند و راه‌هایی را برای ارتقا و بالابردن ارزش ویژه برند در محیط کسب و کار پیشنهاد می‌کند (آکر، ۱۹۹۶). بر این اساس یکی از وظایف اساسی مدیران برند، شناسایی و ارزیابی شبکه ای قوی، مطلوب و منحصر به فرد از تداعی‌هایی است که مصرف‌کنندگان در خصوص یک برند در ذهنشان ذخیره کرده اند. این تداعی‌ها کلید ایجاد ارزش ویژه برند هستند (جان، لوکن،کیم، و مونگا[۴]، ۲۰۰۶؛ کلر، ۱۹۹۳). به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند[۵]، روشهای مختلفی به کار گرفته شده است. برای مثال روش استخراج استعاره زالتمن [۶](ZMET) (زالتمن و کالتر[۷]، ۱۹۹۵) و تجزیه تحلیل شبکه ای (هندرسون،ایکوبوچی و کالدر[۸]، ۱۹۹۸). جان و همکاران (۲۰۰۶) روشی استاندارد‌تر و آسانتر برای اجرا به نام نقشه مفهومی برند[۹] (BCM) را به منظور استخراج نقشه برند و شبکه تداعی‌های برند معرفی کردند که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است. در نتیجه مشخص می‌شود که کدام یک از تداعی‌ها به صورت مستقیم به برند متصل می‌شوند و کدام یک به صورت غیر مستقیم و از طریق یکدیگر به برند متصل می‌شوند و ارتباط میان آن ها در ذهن مصرف‌کننده چگونه است.
مسئله پژوهش
پیتر دراکر، نابغه مدیریت عصر حاضر، که بسیاری او را فردی پیشرو در مدیریت امروز جهان می دانند، درک خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را نقطه آغازین هر کسب و کار می داند. این بیانگر فلسفه ای پویا و زنده است و به همین دلیل است که مدیران و بازاریابان، سازمانهایی مشتری محور ایجاد می‌کنند، دیدگاه‌های مشتریانشان را در نظر می‌گیرند، به صدای آن ها گوش فرا می دهند و سعی در نفوذ به ذهن و ضمیر آن ها را دارند. در حقیقت دانستن و درک فکر و نحوه تفکر مشتریان به یکی از نگرانی‌های اولیه بازاریابان بدل گشته است (کاریلات، ریگل، لوکاندر، گبهارد و لی[۱۰]، ۲۰۰۹) چراکه بازاریابها می بایست به دو سوال مهم پاسخ دهند: اول آنکه برای مشتریان بالقوه چه چیز مهم است یا می تواند مهم شود؟ دوم آنکه بایستی بر کدامیک از مواردی که برای مشتریان اهمیت دارد متمرکز شد؟ (پری[۱۱]، ۱۳۹۰: ۲۵). مشکلی که بسیاری سازمانها با آن مواجه هستند این است که نمیدانند در ذهن مصرف‌کنندگانشان چه تداعیاتی از برند ثبت شده است و آیا فعالیتهای بازاریابی توانسته است آنچه را که مد نظر سازمان است به مشتریان بقبولاند؟ چه تفکرات مثبت و منفی درخصوص برندشان در ذهن مصرف‌کنندگان ثبت شده است؟ تحقیقات متعدد نیز ثابت کرده است که ایجاد و پیاده سازی استراتژی‌های موفق بازاریابی نیازمند داشتن درکی عمیق از مشتریان است. چرا که افکار مصرف‌کننده‌ها بر اولویت ها و تصمیم هایی که در مورد محصولات مختلف می‌گیرند اثر دارد. بنابراین اگر مدیران بخواهند بر تفکرات و رفتارهای مصرف‌کننده‌ها اثر بگذارند و برای آن ها ارزش هایی پایدار به وجود آورند، باید کاملا به ماهیت آن ها پی برده و آن ها را بشناسند (زالتمن، ۱۳۸۶: ۱۸۶). بنابراین چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری‌ها تجربه‌های مناسبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامههای بازاریابی به دست می آورند به نحوی که در ذهن آن ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند تحت عنوان تداعی‌های برند ایجاد می‌شود (کلر ۱۳۹۱، :۸۶). برند های قدرتمند تداعی‌های قدرتمند، مطلوب و منحصر به فردی از خود در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند (کلر، ۱۳۹۱: ۱۰۶). تمامی این تداعی‌ها درون یک شبکه سازمان یافته در ذهن مشتری قرار گرفته اند (آندرسون، ۱۹۸۳). نکته اصلی این است که چگونه شرکت ها و سازمانها قادر هستند تا این شبکه تداعی‌ها را بدست بیاورند و از این طریق قادر به مدیریت هرچه کارآمد‌تر فعالیت های بازاریابی خود باشند. سازمانها، شرکت های تجاری و غیرانتفاعی با بهره گرفتن از نقشه مفهومی برند میتوانند تداعی‌های اصلی و فرعی خود را پیدا کنند. همچنین آن ها قادر خواهند بود تا بتوانند به این موضوع پیببرند که کدام یک از تداعی‌ها مستقیماً به برند مرتبط است و این تداعی‌ها به چه صورت در ذهن مشتریان در ارتباط با یکدیگر هستند. روش نقشه مفهومی برند به مدیران کمک می‌کند که دریابند چگونه نام تجاری توسط مصرف‌کنندگان ادراک شده است و اینکه این برداشت با موضع یابی برند مطابقت دارد یا خیر و در نتیجه به تعیین و تنظیم استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی بپردازند (سلین و چارلز[۱۲]، ۲۰۰۶). با تکرار این روش مدیران میتوانند تغییرات ایجاد شده در تداعی‌های برند در ذهن مصرف‌کننده را در طول زمان بررسی نمایند و ارزیابی کنند که آیا برنامههای بازاریابی، برداشت های مصرف‌کنندگان از نام تجاری را تغییر دادهاند یا خیر (جان و همکاران، ۲۰۰۶). با بهره گرفتن از نقشه مفهومی برند مدیران بازاریابی میتوانند تداعی‌هایی را که در تعیین هویت برند نقش اصلی را دارند و همچنین تداعی‌هایی را که جهت اصلاح تصویر نام تجاری می بایست تغییر کنند را شناسایی نمایند (سلین و چارلز، ۲۰۰۶).
با توجه به موارد گفته شده، مساله اصلی مطالعه حاضر، نگاشت نقشه ذهنی مشترکین دو اپراتور همراه اول و ایرانسل ازطریق روش نقشه مفهومی برند می باشد که ما را قادر به استخراج شبکه تداعی‌های برند می نماید که امکان شناخت و درک بهتر و کامل‌تر این دو برند در ذهن مشترکین را فراهم می آورد.
ضرورت انجام تحقیق
در سال‌های اخیر همگام با پیشرفت خدمات و محصولات و پیشرفت تکنولوژی‌های مختلف صنعت ارتباطات سیار، گویای داستان جدیدی از بازاریابی‌ها است. امروزه دیگر تلفن همراه یک فناوری محسوب نمی‌شود بلکه در حقیقت وسیله‌ای است که به بهبود روند زندگی مردم کمک می‌کند. تلفن همراه نمادی از آینده را به همراه دارد، زندگی مردم را بهبودی میدهد و به آن ها امکان میدهد از شرایط کنونی خود بیشترین استفاده را ببرند. با در نظر گرفتن تأثیر برند در جذب مشتریان، باید توجه شود که برند فقط یک لوگو یا شعار نیست، بلکه مجموعه عملکردی است که اپراتور از خود به مشترکین نشان میدهد که شامل مواردی همچون اطمینان به شبکه، مجموعه خدمات و قیمت‌گذاری خدمات و
اهداف تحقیق
هدف اصلی
نگاشت (ترسیم) نقشه‌ی شبکه‌ی تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول از منظر مشترکین این دو اپراتور با بهره گرفتن از روش نقشه مفهومی برند (BCM)
اهداف فرعی
– شناسایی تداعی‌های اصلی و فرعی هر برند
– شناسایی تداعی‌هایی که مستقیماً به برند پیوند دارند و تداعی‌هایی که غیر مستقیم به برند متصل هستند.
– شناسایی ارتباطات میان تداعی با یکدیگر و با برند
– شناسایی شدت و قدرت پیوند بین تداعی‌ها با یکدیگر و با برند
– مقایسه تصویر ذهنی مشترکین دو برند ایرانسل و همراه اول، با بهره گرفتن از سه معیار قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی‌های برند از دیدگاه کلر هستند.
سوالات تحقیق
سوال اصلی
چگونه می توان با بهره گرفتن از روش نقشه مفهومی برند، شبکه تداعی‌های دو برند ایرانسل و همراه اول را از منظر مشترکین به دست آورد؟
سوالات فرعی
– تداعی‌های اصلی و فرعی هر برند کدام است؟
– کدام تداعی‌ها مستقیما، و کدامیک غیر مستقیم به برند پیوند دارند؟
– ارتباطات میان تداعی‌ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟
– شدت و قدرت ارتباطات بین تداعی‌ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟
– تصویر ذهنی مشترکین کدام یک از دو برند منتخب از نظرسه معیار نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی‌های برند از دیدگاه کلر هستند، جایگاه بهتری نسبت به برند دیگر دارد؟
روش تحقیق
تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی
با توجه به این موضوع که پژوهش حاضر از طریق پرسش از مشتریان قصد داشت تا تداعی‌های برند های مورد نظر را بدست بیاورد و فرایند جمع آوری نقشه‌های مفهومی توسط پاسخ دهندگان انجام شده است، بخشی از روش تحقیق کیفی به حساب می آید. در فرایند بدست آوردن نقشه یکپارچه برای برند از برخی از تکنیک های آماری استفاده شده است به همین علت بخش دیگری از این پژوهش نیز کمی در نظر گرفته می شود.
معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن ها
در این تحقیق، محقق مطالعات کتابخانه ای که شامل مواردی چون مقالات معتبر داخلی و خارجی، کتابها، پایان نامه‌ها و تجارب محققین دیگر را مد نظر قرار داده است
تعریف جامعه آماری و ویژگی آن:
جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاههای الزهرا (س) و علامه طباطبایی هستند که از خدمات اپراتورهای تلفن همراه (شرکت همراه اول و ایرانسل) استفاده می کنند.
روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه
در این تحقیق دو مرحله نمونه گیری انجام شد. در مرحله اول تحقیق که با هدف استخراج تداعی‌ها انجام می‌شود،۲۰۰ دانشجو (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) که مشترک آن اپراتور (ایرانسل یا همراه اول) بودند، به نسبت مساوی از هر دو دانشگاه به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند.
در مرحله دوم تحقیق نیز مجددا ۲۰۰ دانشجو، (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) جهت ترسیم نقشه مفهومی به روش نمونه گیری در دسترس از هر دو دانشگاه انتخاب شدند. این گروه نمونه نیز می بایست مشترکین یکی از اپراتورهای ایرانسل یا همراه اول می بودند.
ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی)
به منظور سنجش قابلیت اعتماد این روش باید بررسی شود که نقشه نهایی به چه میزان منعکس کننده نقشه‌های انفرادی بدست آمده از مشتریان است. به همین منظور از روشی استفاده می‌شود که در تکنیک ZMET مورد استفاده قرار می گرفته است. در این روش بررسی می‌شود که چه تعداد از نقشه‌های پاسخ دهندگان که به صورت تصادفی انتخاب می‌شوند، می تواند ۷۰% از طراحی به عمل آمده در نقشه نهایی را پوشش دهند (زالتمن و کاالتر، ۱۹۹۵؛ جان و همکاران، ۲۰۰۶). منطق این روش بر این موضوع استوار است که تعداد محدودی از نقشه‌های انفرادی باید بتوانند قابلیت بازساخت نقشه نهایی را تا حدود زیادی داشته باشند که این نشان دهنده صحت و دقت (روایی) فرایند نقشه‌یابی است (جان و همکاران، ۲۰۰۶).
برای اینکه بتوان پایایی یا اعتبار این روش اندازه گیری را بدست آورد از روش دونیم سازی[۱۳] بهره گرفته شده است تا بتوان مشخص کرد که نقشه جامع بدست آمده چقدر در اجرا یکپارچه و قابل اطمینان بوده است (جان و همکاران ۲۰۰۶
روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
در فرایند استخراج نقشه مفهومی برند اجماعی، که برآیند نقشه‌های مفهومی انفرادی ترسیم شده توسط گروه نمونه می‌باشد، از روش تحلیل ویژه BCM استفاده شده است. در این روش با توجه به معیارهایی شامل تعداد دفعات تکرار تداعی‌ها در نقشه‌ها،تعداد ارتباطات مستقیم تداعی‌ها با برند، تعداد ارتباطات تداعی‌ها با یکدیگر، جایگاه تداعی‌ها در نقشه و شدت پیوند بین تداعی‌ها با یکدیگر، تداعی‌های اصلی حاضر در نقشه نهایی شناسایی شده و در نقشه نهایی قرار می‌گیرند.
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی این تحقیق، مطالعات مربوط به صنعت اپراتورهای تلفن همراه و در حوزه بازاریابی، برندسازی و تحلیل رفتار مصرف‌کننده می‌باشد.
